Bokbransjeøkonomi for dummies

Økonomi er tydeligvis vanskelig, selv for bokhandel-økonomer som John Thomasgaard, som i Klassekampen [betalingsmur] stempler mitt utsagn om at nivået på rabatter fra forlag til bokhandel har økt betraktelig de siste årene som «useriøst». Det er ikke særlig konstruktivt om vi vil ha en opplyst debatt om bokbransjeøkonomi.  Basert på 25 års arbeid med å balansere forlagsregnskap, noe som i denne perioden har blitt stadig mer krevende, kan jeg påberope meg en viss kjennskap til empirien. Jeg gjør herved et siste forsøk på å forklare noen enkle mekanismer som gjør seg gjeldende, og som etter mitt syn tilsier at en boklov må ha et element av avanseregulering.

Men først: jeg har ikke sagt at «småforlag blir skviset i bokhandelen»: dette er en lettbent journalistisk vinkling som går igjen i mediene, flytter fokus til feil sted og forvansker en saklig debatt som trengs for å klargjøre premissene for en boklov. Mellomstore forlag som Spartacus og Press har tvert imot bedre generelle vilkår i bokhandelen enn de store forlagene, og vi har begge et tett og fruktbart samarbeid med bokhandelkjedene. Så hva har jeg og Harket [forlagssjef i Press Håkon Harket, red. anm.] å klage på da? Selv om jeg mistenker Thomasgaard for å snakke mot bedre vitende, skal jeg gi ham et krasjkurs i utviklingen, de økonomiske betingelsene og mekanismene som har vederfaret oss over årene:

• Frem til begynnelsen av 2000-tallet var bokhandelrabatten i allmennmarkedet fast: alle bokhandlere fikk en grunnrabatt på 40%, og de som abonnerte på første-eksemplarer fikk noen beskjedne tillegg.
• Etter frisleppet har rabattene sakte, men sikkert glidd oppover, og har antagelig et gjennomsnitt i dag midt på 50-tallet. (Forleggerforeningen har som et forarbeid til boklovsarbeidet gjort en undersøkelse av den faktiske rabattsituasjonen i allmennmarkedet. At den ikke er offentliggjort, indikerer trolig at tallene ikke tåler dagens lys).
• Det er en offentlig hemmelighet i bransjen at det er de største forlagene som har de dårligste vilkårene. Det høres ut som et paradoks og det motsatte av maktrabatt. Men om en forsøker å se situasjonen på systemnivå, hvor de største forlagene som er såkalt vertikalt integrert har inntekter i hele verdikjeden, og særlig i detaljistleddet, bør det være lett å forstå at dette skaper en dynamikk som presser opp det generelle rabattnivået. Kjedene forventer selvsagt også at de mindre forlagene (som ikke kan spe på inntektene sine fra andre deler av verdikjeden) skal følge etter og gi like gode vilkår. I den grad mindre forlag ikke kan gjøre det, er det naturlig å prioritere titler fra forlag som gir høyest rabatt (selv om dette ikke skjer i særlig grad: bokhandlene opptrer svært ryddig her.)
• En rabattglidning på 10+ prosentpoeng har en formidabel virkning på forlagenes marginer – selv om den skjer over ett eller to tiår. Andre tendenser i markedet har forsterket marginpresset. Dette i sin tur påvirker hvilke bøker vi kan utgi, hvor store opplag vi tør trykke – og på sikt også forfatternes vilkår og småforlagenes evne til å overleve som selvstendige aktører.
• Andre overføringer til bokhandel, som årsbonuser og markedsstøtte for kampanjer har forsterket flyttingen av bokkrona vekk fra de som lager bøkene og over til de som selger Det er dette som i praksis har vært «dynamikken» i bokmarkedet. Kanskje er bransjen og litteraturen bedre tjent med et mer «statisk» marked under en boklov med avanseregulering?

I den grad småforlag blir «skviset», er det ikke primært bokhandelens skyld: Thomasgaard har først og fremst gjort sin jobb godt. På en utmerket måte har han forvandlet Norli fra konkurskandidat til overskuddsforehavende, en moderne og velutviklet kjede som tjener oss alle godt. I den grad småforlagene blir skviset, er det fordi de ikke kan kryss-subsidiere svake marginer i allmennmarkedet (som er en typisk situasjon i storforlagene), med inntekter fra andre skjermede litteratursektorer som skolebok og utdanning, eller med overskudd fra andre ledd i verdikjeden.

Situasjonen er altså mest av alt et systemproblem, og ikke en konspirasjon.  Å arrestere bokhandelen blir altså å rette baker for smed eller å anklage en tiger for å være stripete. Men debatten hadde blitt langt mer konstruktiv om ikke Thomasgaard og vertikalt integrerte aktører gjennom intrikat argumentasjon fremstiller tematikken som komplisert, og skaper et røykteppe over tingenes tilstand. Thomasgaard kan utvilsomt gå inn i sine systemer å hente ut et eksakt tall for hva den gjennomsnittlige rabatten i allmenmarkedet var i 2021. Om tallet er særlig under 55% skal jeg spise mitt eget slips.

PER NORDANGER