... eller hvorfor avanseregulering er viktig for en fungerende boklov. Per Nordanger svarer Anne Schiøtz.
Anne Schiøtz’ angrep på Kulturdepartementets forslag om avanseregulering i boklov er forstemmende lesning. Først og fremst fordi det i fjor foregikk en (tidvis) saklig debatt om disse spørsmålene i herværende forum, hvor hun enten ikke har fått med seg fakta og premisser for at forleggerne mener at det bør finnes en slik regulering i loven, eller mot bedre vitende later som funnene i Bokhandlerforeningens bestillingsverk fra Menon faktisk styrker hennes agenda. Men la oss ta det i små porsjoner:
- Rabattglidning
At de store forlagene har dårligere vilkår i bokhandel har lenge vært en kjent sak og noe som ble fremholdt i fjorårets debatt; de har gått foran og flyttet det generelle nivået i allmenbokmarkedet med rundt 15 prosentpoeng gjennom de siste to ti-årene. At Forleggerforeningens rabattundersøkelse er «uverifiserbar», stemmer ikke: tallene var bare så dramatiske at man fant det best å ikke offentligjøre dem, med den begrunnelse at de kunne være konkurransesensitive. (Det har formodningen mot seg, når hele to tredjedeler av allmenbokomsetningen var representert i det aktuelle utvalget som bestilte rapporten, og ergo kjenner tallene …)
- Naturlig seleksjon
De aktuelle snittrabattene i allmenbokområdet varierer mellom ulike bokgrupper, men de er nærmere 60 enn 50 prosent. Hvis du er en dyktig bokhandler og kan velge mellom to liknende titler fra f.eks. Res Publica og Aschehoug hvor rabatten fra sistnevnte er 5 prosent høyere, da bør du vel velge den fra Aschehoug? (5 prosentpoeng er mye: om marginen til en aktør i utgangspunktet er 10 prosent vil det altså utgjøre halvparten av marginen). Nå skjer likevel ikke dette helt konsekvent i dagens frontlistmarked: det ville være for åpenlyst, og det finnes fortsatt anstendighet. Men når det gjelder såkalt generisk backlist (for eksempel «Svangerskapsboka») ville det være underlig om ikke bokhandelen kjente sin besøkelsestid og sine bruttomarginer: det fremstår som rimelig legitimt å prioritere den som gir best profitt. Vi kan kalle det naturlig seleksjon.
- Tyngdekraften
Den andre effekten av storforlagenes rabatt-bonanza som ikke-vertikale forlag møter er kanskje mer alvorlig, og foregår på systemnivå – ikke individuelt slik Menonrapporten feilaktig legger til grunn. Hvis det er slik at alle de store kundene til en kjede tilbyr 56 prosent rabatt på pocketbøker, er det ikke da naturlig for bokhandelkjeden å forvente at et lite filleforlag bør tilby noenlunde det samme i de generelle avtalene? Forleggeren skjønner når hun får et tilbud hun ikke kan avslå. Hvis hun likevel avslår, må forlaget leve med risikoen det innebærer. Dette systemiske prispresset bør være relativt lett å forstå. Vi kan kalle det tyngdekraften.
- Allmennbokforleggeriets demise?
Men hvis små forlag har bedre vilkår i bokhandelen enn store, da har vel småforleggere pokker ikke noe å klage over? Vel: La oss ta en kikk på allmenbokforleggeriets lønnsomhet, som muligens kan kaste lys over tingenes tilstand. Sannheten er at den stinker. Det er vanskelig å påvise fordi de fleste vertikale aktørene har konsernifisert virksomheten sin, ikke bare for forskjellige avdelinger/bokgrupper, men for hele næringskjeden de representerer. Det er all grunn til å tro at allmennbokforleggeriets lønnsomhet er svak, og at flere aktører regelrett blør i den delen av virksomheten sin. Et eksempel kan være Aschehoug. (De har riktignok undervisningsdelen med i samme regnskap, men for de aller fleste pleier dette over tid å være et positivt bidrag). Forlaget har gjennom mange år hatt kronisk store underskudd på driftsresultatet, og vi må tilbake til 2009 for å finne et ordentlig overskudd. De har holdt seg flytende takket være det lønnsomme eierskapet i Universitetsforlaget, hvor det er en helt annen skjerming av vilkårene i gruppe 2, med rabatter bortimot 20 prosentpoeng under allmennbok. Oktober, Norges ledende skjønnlitterære forlag, har et av de få rene allmennbokregnskapene blant de vertikalt integrerte. Det viste i 2021 et par millioner i minus. Vi snakker altså her om driftsresultat: når vi går til bunnlinjen – etter inntekter fra ymse underbruk – ser det gjerne langt bedre ut.
- Bokhandeldød og forlagskonsolidering
Schiøtz fremholder reduksjonen av antall bokhandlere som uttrykk for at de skulle være en truet art. Det er en lite holdbar slutning: nedgangen omfatter først og fremst to avviklede kjeder (Notabene og Boklageret), kjent for sitt ganske begrensede sortiment. Der har de to gjenværende kjedeaktørene plukket de beste butikkene og forbedret sin egen lønnsomhet ved å nedlegge butikker. Det må være lov, men fortsatt har Norge en bokhandlertetthet på tre ganger den i Sverige – til glede for oss alle, men også utfordrende for bransjeøkonomien i et fugleperspektiv.
Samtidig har et tyvetall mellomstore forlag blitt nedlagt eller konsolidert inn i større selskaper. For noen uker siden ble mitt eget forlag, Spartacus, fusjonert med tre andre mellomstore forlag: Press, Pax og Dreyer, under vingene til Gyldendal – en konsolidering som kanskje kan kalles en forebyggende nødhavn. Mellomstore (og små) forlag som består som helt selvstendige der ute, representerer nå først og fremst nisjeområder.
- Konkurransevridning
En kunne være fristet til å karakterisere en situasjon hvor storforlagene fallbyr allmennbøkene, for så å ta igjen tapet i andre kategorier og næringsledd, for dumping. Det ville være for drøyt, men at situasjonen representerer en betydelig konkurransevridning synes soleklart. Vi har et tilsyn som skulle tatt seg av slikt, men det har lenge vært manisk opptatt av én konkurransedimensjon, nemlig utsalgspris. Man har antagelig lest i en bok at vertikal integrasjon kan være helt OK, men trolig glemt å sjekke om det også gjelder i et fastprismarked. (Tilsynet fremstår som en politisk aktør, angriper på autopilot alt som smaker av regulering av bokmarkedet, og har som kjent gått til det imbesile skritt å kriminalisere de største aktørene for å publisere bokpriser i forkant av en utgivelse…)
Andre faktorer som utviklingen i markedsstøtte og ubalanserte leveringsvilkår forsterker også en skjevdeling av bokkrona i salgsleddets favør, men det lar vi ligge for denne gang.
- Menonrapportens ubrukelighet
Det mest interessante med Menonrapporten er altså at den bekrefter det vi alle visste: at storforlagene har gått foran i å flytte bokkrona til salgsleddet. Det er altså ikke griske bokhandlere som er årsaken til dagens elendige konkurransesituasjon og dårlig lønnsomhet i forleggeriet: Bokkjedene opptrer proft og rasjonelt i det systemet som er skapt av en salig blanding av historiske betingelser, ymse aktørinteresser og en markedsutvikling som dels har levd sitt eget liv. Rapporten fungerer knapt som partsinnlegg, og er helt uegnet som grunnlag for opplyst debatt om hvordan bokloven best mulig kan sikre at Norge beholder et rikt allmenbokmarked under en boklov: den operer med premisser suget av eget bryst, inkludert ad hoc definisjoner av rabatt og bruttofortjeneste som (forsiktig sagt) ikke er omforente.
Vi som kjenner effekten av den strukturelle makten i boksystemet på regnskapene våre har måttet sette vår lit til aktørene i det politiske systemet – i et forsøk på i det minste å hindre en videre utglidning. Byråkratene har gjort en anstendig jobb med å foreslå en ganske balansert boklov med mekanismer som kan sikre Norge et sunt allmenmarked for fremtiden.
PER NORDANGER, forlagssjef i Spartacus
Les også:
Tage Pettersen: – Leserne er ikke blitt hørt
Tuva Ørbeck Sørheim: De store forlagene legger premissene
Anne Schiøtz: Bokloven må først og fremst komme leserne til gode
Åse Ryvarden: Myter og fakta om strømming
Anne Schiøltz: – Forskjellsbehandler ikke forlagene
Torstein Tvedt Solberg – Boklov på oppløpssiden
Arnstein Bjørke: Bokloven handler ikke først og fremst om forlag og bokhandel
Kommentar: Kostbart lastverk
Arnstein Bjørke: Bokloven styrker kunnskapsutviklingen
Tage Pettersen: Bokloven er feil medisin
Alexander Even Henriksen: – Bokloven ødelegger det største vekstområdet
Heidi Austlid: – Bokloven bør endres
Anne Schiøtz: – Oppsiktsvekkende og bekymringsfullt
Kommentar: Fastpris med skjøteledning
Ina Marie Finnerud, Arne Vestbø: Studenter og forfattere sier ja til fastpris
Ingvild K. Brodal, Heidi Austlid: Fastpris vil gi dårligere tilbud til studentene
Stortingsproposisjonen: Slik blir Bokloven – BOK365.no
Eystein Hanssen: – Forbauset over boklov-lekkasjer
Edmund Austigard: – Fastprisen og ikke-diskriminering i lydfeltet er det viktigste
Lars Mausethagen: Husk pensumboken. Husk fastpris.
Kristin Over-Rein: Setter ikke forfatteren i sentrum
Trond Vernegg: Hva vil bokloven bety for indier/selvpublisister?
Heidi Marie Kriznik, Eystein Hanssen: – Det er et styrt valg av litteratur
Widar Løw Trondsen: – Ny boklov hindrer ikke utnyttelse av forfattere
Eystein Hanssen: – Boklov vil gi sårt tiltrengt opprydning
Ingeborg Volan: – Ikke ideelt å fjerne 12,5-prosenten
Marie Lexow: – Det blir dyrere for forbrukeren
John Thomasgaard: – Flott at 12,5-prosenten fjernes
Vidar Lund: Etterlyser leser-perspektivet
Håkon Harket: – Lager ikke boklov for å lønne jurister
Arne Magnus: – Vi må ikke bli navlebeskuende
Heidi Austlid, Arnstein Bjørke: Kampen om campus
… men ingen elsker 12,5-prosenten
Arne Vestbø: – Vil ha opphaver-paragraf
Alexander Løken: – Bøker er ikke metervare
Heidi Austlid: – Nødvendig for mangfoldet
Anne Schiøtz og Heidi Austlid: – Vi følger avtalen
Marie Lexow: – En ren kartellavtale
Helén Foss: – Skyter seg selv i foten
Anders Aasen Berget: – Dropp hele bokloven
Heidi Marie Kriznik: – Bør lytte til forfatternes ønsker
Alexander Even Henriksen: – Kan bli en katastrofe for bokbransjen
Anne Gaathaug: – Støtter dem helhjertet
Arne Svingen: – Ønsker leseombud
Heidi Marie Kriznik: Inspirert av fransk løsning
Anne Schiøtz: – Vi leverer på bredde
Fredrik Berentsen: – Vi kan ikke seile under falskt flagg
John Thomasgaard: – Er åpen for rabatt-tak
Tom Harald Jenssen: – Ønsker lang fastprisperiode i Bokloven
Per Nordanger: – Spiser ikke slipset
John Thomasgaard: Bokbransjeøkonomi for viderekomne
Per Nordanger: Bokbransjeøkonomi for dummies
