– Fighten står mellom nordiske språk og engelsk

– Forlagsbransjen har alltid fått nyte godt av å ha forlag i alle størrelser. Det gir mangfold og sikrer at det utgis alle typer forfattere og litteratur. Jeg tror dog at det er godt for bokbransjens fremtid at noen sterke spillere har muskler til å fortsette å utvikle og investere i litteratur og dermed er med på å holde liv i hele det litterære økosystemet og sikre arbeidsplasser, sier forlagsdirektør Lene Juul.

Hennes konsern, danske Politiken, er de så langt siste til å flekse sine nordiske muskler. Først ved å etablere svenske Polaris, deretter ved å kjøpe Kagge i Norge.

Flere aktører har trappet opp og investert betydelige midler, både med innenlandsk ekspansjon og oppkjøp over landegrensene: Politiken, etablerte travere som Bonnier og Egmont, strømme-nykommere som Storytel og Nextory.

– Ingen snarveier

– For vår del er ikke dette noen ny situasjon. Vi har drevet forlag i ulike land over veldig lang tid, og i dag genereres over 80 prosent av Bonnier Books’ inntekter utenfor Sverige. At andre nordiske aktører forsøker seg på det samme, er naturlig. De nordiske markedene er små, og når man har nådd en høy markedsandel er det vanskelig å finne vekst muligheter innenfor landets grenser. Da leter man utenfor hjemmemarkedet sitt, og det er naturlig å begynne med nabolandene, sier toppsjef i Bonnier Books, Håkan Rudels, som legger til:

– Hva gjelder konsekvensene av dette, kan jeg ikke se at vi så langt har sett noen direkte effekt av at andre nordiske forlag har etablert seg eller gjort oppkjøp utenlands. Men i bunn og grunn er det positivt at flere vil investere i forlagsbransjen i Norden.

– Bonnier trakk seg ut av en eierposisjon i Norges største forlag (Cappelen Damm) og største strømmetjeneste (Storytel Norge), til fordel for heleid forlagssatsing og BookBeat-lansering. Sett i bakspeilet: Var det en klok vurdering?

– Det korte svaret er vel at det får historien vise. Det har gått for kort tid for at vi skal kunne se i bakspeilet, og som du vet planlegger vi for generasjoner – ikke for kvartaler. Men jeg kan si at vi har mye gøy med satsingen i Bonnier Norsk Forlag. Jeg synes Bonnier Norsk Forlag har kommet veldig langt på kort tid med å skape et fundament for et stort og bredt forlag i Norge, som har ambisjoner om å bli det ledende kommersielle og litterære forlaget i Norge. Og for å bli det, finnes det ingen snarveier. Det handler om å jobbe med de beste medarbeiderne, som igjen jobber med de beste forfatterne. Det er verken enklere eller vanskeligere enn som så, sier Rudels.

Lokal og nasjonal

Og hva så med forlaget Rudels & Bonnier forlot? I Akersgata i Oslo har Norges største allmennbokforlag, Cappelen Damm, nå kun én eier å forholde seg til: danske Egmont.

– Jeg tror ikke forskjellen for Cappelen Damms del blir særlig stor når vi nå har gått fra to eiere til én eier, personlig kjenner jeg kun til situasjonen med én eier. Prinsipielt kan det jo være enklere å forholde seg til en eier når de største beslutningene og satsingene skal tas, sier Sarah C.J. Willand, som etterfulgte Tom Harald Jenssen som ny Cappelen Damm-toppsjef tidligere i år.

Hun er slett ikke bekymret over tyngre nordiske eierskap og tror ikke dette vil gå på bekostning av nasjonal egenart i de enkelte landene:

– De skandinaviske språk- og kulturområdene er hver for seg ganske små og tett beslektet på mange områder, det er jo en grunn til at man får genre-betegnelser som eksempelvis nordisk krim. Vi har alltid vært ivrige lese re av hverandres litteratur i Skandinavia. Samtidig er bredden av litteraturen først og fremst lokal og nasjonal, og det er viktig at den nasjonale identiteten og egenarten opprettholdes. Erfaringer fra vårt eget forlag, og mine erfaringer med Egmont som TV 2-eier, gir ingen bekymring på den fronten, tvert imot. Egmont har respekt for lokale og nasjonale forhold, de kjenner publisistisk virksomhet godt og vet hvor viktig det er med armlengdes avstand og redaksjonell frihet, sier Willand, og legger til:

– Så er det helt sikkert masse kunnskap å dra veksler på fra hverandre, og vi bør ha ambisjon om større samhandling over grensene der det gir mening. Jeg applauderer alt som kan styrke markedsgrunnlaget for norske bøker og forfattere.

Ekstra utfordrende

– Flere norske forlagshus har fått pengesterke eiere i ryggen og konkurransen på allmennbokmarkedet blir tøffere?

– Solid og langsiktig eierskap er en styrke for enhver virksomhet. Kanskje kommer det ekstra godt til uttrykk på kulturfronten, og i forleggeriet spesielt. Forholdet mellom den bestselgende og den smalere litteraturen er de store forlagenes økonomiske balansekunst, og en tøffere konkurranse gjør den helt nødvendige kryssubsidieringen ekstra utfordrende.  Å kunne ivareta vår forpliktelse til å løfte frem det smale, vakre og sære krever en økonomisk trygghet og soliditet. Jo større økonomisk trygghet man har i ryggen desto stødigere kan man gå den balansegangen. For å knytte til seg og holde på tillitsforholdet til forfatterne må forlaget vise i praksis at det har vilje og evne til å jobbe langsiktig og kompetent med forfatterskapene. Forfatterne må kunne stole på at forlaget er en solid og varig samarbeidspartner, sier Willand.

Vil så de nye alliansene på virke litteraturens ferd over de nordiske landegrensene? Vil vi lese mer av hverandres bøker?

– Det finnes selvsagt ingen automatikk i at det blir flere parallelle utgivelser eller skandinaviske oversettelser av dette, men nærere bånd mellom de skandinaviske forlagshusene svekker neppe muligheten. Forhåpentligvis vil vi nå og da utgi hverandres bøker til glede for både danske og norske lesere. Jeg tror likevel ikke dette vil endre ved den sterke posisjonen norsk litteratur har i Norge. Noen forfatterskap er store over hele Skandinavia, mens andre har en stor nasjonal betydning, men er temmelig ukjente i nabolandene, sier Willand.

– I et lite land som Norge er det viktig at vi leser bredt, utover vår egen litteratur. Samtidig må vi ha respekt og forståelse for at bokmarkedene og lesingen er forskjellige selv om språkene ligner. I praksis vil det nok fortsatt være stor konkurranse om forfatterskap og titler, uavhengig av eierskap.

Merkbart engelsk inntog

– Det er klart det vil være noen synergier – særlig innenfor idéutveksling, kunnskapsdeling og gevinster på driftssiden – og det vil også bli større oppmerksomhet rundt hverandres bøker, noe som kan medføre at de blir oversatt, sier Lene Juul, og legger til:

– Når det er sagt, så er de tre markedene forskjellige, og det er viktig at vi fremdeles har sterke nasjonale forleggere.

– Dette avgjøres av lesernes etterspørsel. Lesere, eller forfattere for de saks skyld, er ikke så interesserte i forlagsbygging og rasjonale bak dette. Det er ikke alt i Power point som fungerer like bra i virkeligheten. Med det sagt; en del rettigheter kjøpes allerede felles av nordiske forlag, og dette vil vi kanskje se mer av med nye eierstrukturer, sier Håkan Rudels.

Rudels mener imidlertid at fokus ikke bør ligge på denne type problemstillinger:

– Det egentlig ikke dette som er det interessante spørsmålet. Det store land-overskridende spørsmålet er heller den enorme salgsøkningen av bøker på engelsk. Den ser vi i alle de nordiske markedene. Og dette er uten tvil noe som kommer til å endre alle bokmarkeder i Norden.

Overregulert norsk bokmarked

Hva synes så de nordiske forlagstoppene er de største forskjellene mellom bokbransjen i de nordiske landene? Og hva blir de største utfordringene fremover?

– Den største forskjellen er at Norge har et fastprismarked. Og så er den digitale modenheten vidt forskjellig i de tre landene, med Sverige som frontløper, sier Lene Juul, og legger til:

– Den største utfordringen er og blir at papirboksalget faller, og at vi som forlag må sørge for en sunn, digital, bærekraftig økonomi – hvor det er rom for å utvikle nye talenter og sørge for at forfattere og alle interessenter får enn sunn økonom, slik at det fortsatt kan leveres kvalitetslitteratur til leserne som også i fremtiden fortjener å få de beste historiene.

Håkan Rudels ser både en rekke felles trekk og noen tydelige skiller:

– For å ta det vi har felles først, kan vi konstatere at alle markedene er små – med alt hva dette innebærer av høye trykkekostnader, dyr distribusjon og høye oversetterkostnader. Lydbøkene gjør de nordiske markedene veldig digitale. Vi ser også likheter i form av at markedslederen i hvert av de nordiske landene har en høyere markedsandel sammenlignet med de fleste andre land. Dessuten har de lokale forlagene en utfordring i de engelske bøkenes seierstog. Dette stjeler lesere fra de oversatte bøkene, sier Rudels.

– Ser vi på ulikheter, skiller Norge seg klart ut med fastprissystem og et overregulert og integrert bokmarked som fører til svak konkurranse, noe som gjør Norge svært annerledes enn de øvrige nordiske markedene. Ser vi på Finland, ser vi at dette er det mest digitaliserte markedet i Norden – ja, sannsynligvis i hele verden. Sverige skiller seg ut som det største bokmarkedet i Norden, og er det eneste markedet med tre store lydboktjenester – med over 200 000 kunder hver – som konkurrerer med hverandre. Ser vi på Danmark, har bokmarkedet vært preget av at det markedsledende forlaget (Gyldendal, red. anm.) har hatt en hel del trøbbel.

Denne artikkelen stod først på trykk i Bok365 Magasinet nr. 2/2023, «Det nye Norden».

Trykk her for å abonnere på Bok365 Magasinet.