– Tror på norsk dobling

Rett før årsskiftet beveget BookBeat seg ut på rullebanen i Norge, men klart for virkelig take-off ble det først da de aller fleste forlagskontraktene og lydbøkene nylig var på plass i tjenesten. De norske BookBeat-brukerne kan nå velge i mer enn 500.000 lyd- og e-bøker. Underveis man fått på plass både ansatt nummer 1, Marianne Vågan, og ansatt nummer 2, Thea Sørum, i sin norske organisasjon.

Skarpeste utfordrer

– Vi har åpnet kranene for alvor, og så nå blir det spennende å se hvor vi havner, sier BookBeat-toppsjef Niclas Sandin, som signaliserer sterk tro på BookBeats norske muligheter: – Norge har bra bøker og en rekke gode forfatterskap. Nordmenn er villige til å betale for litteratur og er minst like digitale som Finland, Danmark eller Tyskland. Dere er vant til denne type tjenester – som Netflix, HBO, Storytel og Spotify.

Selv om Niclas Sandin både har rukket å være en sentral skikkelse i Bonniers gamle bokklubbsystem og i den nye strømme-boomen i en årrekke, er han slett ingen gammel mann. Han var kun 30 år da han startet BookBeat i 2015 – og Bonniers satsing har siden den gang blitt Storytels skarpeste utfordrer på lydbokstrømming.

Over 600 000 abonnenter

I sine ti definerte kjernemarkeder har BookBeat nå rundt 600 000 abonnenter, og i tillegg er man til stede i over 20 andre europeiske land. BookBeat vokser internasjonalt, mens konkurrenten Storytel teller på knappene internasjonalt, og rammes av både dramatisk børsfall og sparekniv.

– I Tyskland har vi alle forlag av betydning med i tjenesten vår, utenom Penguin Random House. Vi har ytterligere ambisjoner internasjonalt, sier Sandin. – Men det er ikke slik at vi driver med ekspansjon for ekspansjonens skyld. Vi går kun inn i områder hvor vi faktisk fatter hvordan forlagene og bokbusinessen fungerer.

I forbindelse med den norske boklov-debatten, har det vært diskutert om også strømmetjenestene bør være omfattet av såkalt skaffe- og leveringsplikt, at alle skal ha alt, eller om de skal betraktes som «kuraterte» tjenester:

– Ser vi på lydbokmarkedet, vokser markedene mest der hvor alle har alt, sier Sandin. – Hvis ikke folk får tilgang til de bøkene man forventer å finne i slike tjenester, kan det føre til at folk ikke ønsker å abonnere videre. Og målet vårt er jo å skape en vane, å få folk til å bli på BookBeat.

Kundeopplevelse og pris

– Hvis utbudet er likt på alle strømmetjenestene, hva vil skille dere fra de andre tilbyderne, hva skal dere konkurrere på?

– Kanskje vil tjenestene arte seg temmelig likt helt til å begynne med, men over tid vil man kunne se forskjell, for eksempel på kundeopplevelse og ulike modeller av prising.

BookBeat har tidligere fremhevet at de har de mest fornøyde brukerne blant strømmetjenestene i alle sine kjernemarkeder, og at de har de samme ambisjonene for Norge.

– Blir pris-konkurranse et viktig verktøy?

– Det blir i hvert fall viktig at kundene finner alternativer med riktig pris for sitt bruk. Rundt fem prosent lytter over 100 timer i måneden. Det er ikke de vi sikter oss inn på. Vi ønsker å favne de 95 prosentene som lytter mindre enn 100 timer, og tilby lavere pris på lavere forbruk, sier Niclas Sandin.

Unge – og lojale?

Kundelojalitet er viktig. Det vet han ett og annet om fra sin tid i Bonniers bokklubber:

– Vår ambisjon er å skape betalende abonnenter som vi beholder over tid, og sørge for at lydbok blir en naturlig del av hverdagen til folk, sier Sandin. – Vi ser at halvparten av de vi får inn, blir i minst ett år. Det er bra.

Et annet gledelig faktum for Sandin er at BookBeat-abonnentene også er relativt unge: Blant de nye brukere i 1. kvartal i år, er aldersgruppen 25 – 34 den største.

Noen tung satsing på unike satsinger av typen «BookBeat originals», a la Netflix, vil vi neppe se: – Bøker er og blir den sterkeste delen av vår virksomhet. Og vi ser at kundene er villige til å betale for bok-innhold.

Vil gjerne ha med alle

Norge er på enkelte områder svært ulikt flere av BookBeats øvrige kjernemarkeder. Sverige og Danmark har frie bokpriser, og selv om Tyskland er et fastprisland er digitale utgivelser – og dermed også strømmetjenestene – unntatt fra fastprisen. BookBeat-toppsjefen hadde gjerne sett noe liknende i Norge:

– I utgangspunktet hadde det vært flott å ha med alle bøker – også de nyeste – i de norske strømmetjenestene.

– Er det ikke en vinn-vinn-situasjon å se de strømmeinntektene vi har i Norge, samtidig som vi «verner om» papirbøkene som befinner seg i fastprisperioden?

– Nei, jeg tror gevinsten ved også å få nye bøker inn i strømmetjenestene ville være større. Vi vil ikke se så stor kannibalisering som noen frykter. Tvert imot, totalpotten vil bli større. Det ligger en verdi i å få inn de nye bøkene fra forfattere med lang backlist.

I den norske boklov-debatten har det også kommet forslag om at strømmetjenestene skal være pliktige til føre alle nye lydbok-titler for stykk-nedlastning:

– Det er ikke umulig å gjøre noe slikt på sikt, men i dag ville det være utfordringer knyttet til App Store og Google Play, i forhold til stykksalg og pengestrømmen til plattformen, sier Sandin, og legger til: – Og så skal vi heller ikke lure oss selv og tro at det blir noen stor totalinntekt av dette. Det blir i så fall første og fremst for å løse opp noen politiske knuter.

Fra minus til pluss

De internasjonale BookBeat-ambisjonene har kostet: Rundt en halv milliard svenske kroner har Bonnier gått i minus på dette så langt, skal vi tro bransjemagasinet Svensk Bokhandel. Men tapene er avtagende fra år til år. 2020-tapet landet på «bare» 79 millioner. I enkeltmarkeder er man endog i pluss:

– I Sverige og Finland er vi lønnsomme, sier Sandin, som anslår at det gjerne kan ta fire-fem år før de ulike markedene går i pluss.

Pluss i driften er én sak. Spørsmålet er så hvor mange år som ytterligere må til før man også har tjent inn grunninvesteringen? Det er et spørsmål som gjerne får toppsjefer i både strømmevirksomheter og andre tech-selskaper til å flakke med blikket. Heller ikke Sandin kan by på noe eksakt svar her:

– Det tar nok noe lengre tid, ja. Men i Bonnier pleier vi å si at vi planlegger for generasjoner, ikke kvartaler. Det gjelder også her.

Tøff fight

Konkurransen har blitt stadig tøffere på det norske lydstrømme-markedet. Markedslederen Storytel (nå Cappelen Damm/Egmont), nå med over 150 000 abonnenter, rådet først grunnen alene, før Lydbokforlaget (Aschehoug og Gyldendal) etablerte konkurrenten Fabel våren 2017. Allerede sommeren 2018 kunne Fabel melde at de nærmet seg 50 000 abonnenter. Ved inngangen til året meldte også svenskbaserte Nextory at de var på vei inn i Norge, og i mai var det klart for norsk launch av Shadi Bitars gründereventyr. Ebok.no/Vigmostad & Bjørke har flagget strømmetjeneste sammen med Coop.

– Målet er på sikt å nå minst 100 000 BookBeat-brukere, noe som føles oppnåelig gitt den veksten vi ser i det norske bokmarkedet, sier Niclas Sandin.

– Kan få en dobling

Så er det spørsmål om det kan være kunder nok for alle her til lands. I en kommentar på BOK365 nylig, påpekte Anders Neraal at vi nå kan se tegn til avtagende økning i lydbok-strømmemarkedet.

– Man kan si at Sverige med sine 850 000 abonnenter kan betraktes som et modent marked, men Norge er i ikke i nærheten av å være der. Jeg tror vi kan få en dobling av det norske lydbok-strømmemarkedet i løpet av få år, sier Sandin.