KOMMENTAR: Kjære forlag: Vet dere egentlig hva ungdommen vil ha?
Det er en skjebnens ironi at de som fikk ungdommen til å lese, var ungdommen selv. Pandemien ga oppsving til BookTok – som fikk tent leselidenskapen hos titusenvis av ungdom over hele verden. Tenk at en pandemi og en kinesiskeid app, skulle gjøre mer for norske ungdommers leselyst enn mange av lesetiltakene i årene og tiårene forut for corona!
10 sekunders anmeldelser og en fellesskapsfølelse er visst det som skal til for å selge bøker til den «umulige målgruppen». Bokhandlerne klapper i hendene over ungdommen som renner en masse inn i butikkene, for å sikre seg de nyeste BookTok-trendbøkene. Noen i bransjen rynker litt på nesen av litteraturen som finner veien ned i handlenettene – men bokhandlerne insisterer på at ungdommen kommer til å velge norskspråklig litteratur når de blir eldre.
Men gjør de det? Den ubehagelige sannheten er vel heller at de fleste i målgruppen ikke kommer til å lese hverken norsk eller engelsk.
Har forlagene tatt en titt på hvilket våpenarsenal de stiller med i kampen om folks tid? Er de rustet for krisen vi i verste fall står ovenfor: En hel generasjon med ikke-lesere.
Mange forlagsfolk håper, og tror, nok at dette er en David mot Goliat-situasjon. Hvor forlagsbransjen skal vise seg så smarte som bare de vet de er, at de vil klare slå knockout på Goliatene, som i dag går under navn som YouTube, Netflix og Spotify. Boka har jo overlevd så lenge – døgnfluer har kommet og gått.
Men disse utfordrerne er ikke fluer. De er den dritkule onkelen. Bokbransjen er den litt trauste tanta.
Ingen syns lesing er gøy
Debutant Carina Edine skrev i en kommentar på Bok365 forrige uke at bokbransjen gjør en for dårlig jobb med å nå ut til ungdommer som ikke identifiserer seg som lesere. At det i beste fall kan kalles krampaktige forsøk. Dette er en god påminnelse for bransjen.
For lytter vi egentlig til hva målgruppen vil ha?
Det er nesten ingen norske barn som oppgir at de syns det er gøy å lese. Alle som jobber i bokbransjen kan melde om flere skjellsettende litteraturopplevelser (som sikkert var grunnen til at vi havnet i nettopp denne bransjen). Vi vet jo at lesing er gøy.
Men det faktum at ikke altfor mange andre syns det, viser at vi har feilet.
Hvordan kan vi Make Reading Fun Again?
Ja, målgruppen 12-18 er vanskelig. Det skotter heldigvis ikke på gode forfatterstemmer og innhold. Men de blir tilbudt målgruppen på feil vis. I feil kanaler. I feil format. Slik det er i dag, er det like håpløst å slippe en ungdomsroman og markedsføre den «tradisjonelt», som det er å overbevise en toåring om at den knekte bananen på tallerkenen foran ham faktisk er like spiselig og god som en intakt banan. «Plis prøv, den er veldig god, altså!»
Det å finne nye måter å nå målgruppen på, er ingen enkel oppgave. Men vi har bevis på at det er mulig å treffe, og engasjere, norsk ungdom med norsk litteratur.
Pelle og Proffen gikk for fulle hus. Oliver Lovrenskis bok. Cappelen Damm på TikTok. Gyldendals lansering av Alexander Kielland Krags ungdomsroman på Instagram. Aschehougs Arvingen-serie. Siri Pettersens Ravneringene.
Men tar man egentlig lærdom av hva som fungerer? Klarer man å se hva suksessene har tilfelles med suksesser på andre forlagshus? Andre kulturarenaer?
Det er en myte at bokbransjen er gammel og satt. Bransjen er full av innovative mennesker – men akkurat når det gjelder den unge målgruppen, blir aldri den hvite hvalen fanget. Den er bare vår i noen flyktige, lykkelige, øyeblikk.
Derfor fungerer BookTok
Hvordan klarer BookTok, men ikke den norske bokbransjen, å engasjere unge ikke-lesere? Svaret er ganske enkelt: BookTok tar de estetiske utrykkene på alvor, det dyrker en fellesskapsfølelse – men viktigst av alt: Det er der ungdommen allerede er.
En av forlagenes mest essensielle oppgaver fremover burde være å få tak i personer med kompetanse til å gi et ordentlig innblikk i målgruppens ønsker og behov.
Og før dere begynner med: «Men vi gjør dette allerede, vi har jo fokusgrupper». Nei. Dere har ikke vært flinke nok. Åpenbart
Les bøkene de leser (Har noen av forlagssjefene i det hele tatt nedverdiget seg til å teste ut ACOTAR?), lytt til musikken deres (Jeg vet i alle fall om én forlagssjef som vet om Undergrunn) – og se seriene deres (Kanskje vil dere like Rue, Cassie og Fez?). Tapp inn i den kulturelle zeitgeisten.
Skap en mer åpen dialog mellom forlaget og målgruppen – og da mener jeg også på beslutningsnivå. Kanskje ungdommen skal ha vetorett på omslagene? Mang en god bok blir stående i hyllene fordi målgruppen bokstavelig talt dømmer dem på omslaget – mens andre utgivelser opplever økt salg på grunn av utseendet. Hvem husker vel ikke sommeren hvor man ikke kunne bevege seg én meter uten å se Zeshan Shakars rosabok? (Ja, det var en eksepsjonelt god debut – men ikke fortell meg at den tidsriktige rosafargen ikke bidro til en skjerv av det boksalget!)
La målgruppen mene noe om hvor markedsføringspengene burde gå. Hvilke arrangementer som burde holdes. Skap interaktive kampanjer og visuelt appellerende innhold. Vær der målgruppen er, men vit at forsøk på rekruttering som oppfattes som lite genuint blir gjennomskuet raskt.
Hvem er den egentlige utfordreren?
Og når vi har våpnene klare, må vi passe på at vi nærmer oss riktig fiende. Vi kan ikke ruste opp ved Calais, når invasjonen kommer i Normandie. Det vil si: Forlagsbransjen mener å ha identifisert hvem de kjemper mot i kampen om folks tid. Men strømmetjenestene og appene er kun medhjelperne til den ekte utfordreren.
Den aller største utfordringen norsk litteraturbransje står ovenfor i årene som kommer, er det engelske språket.
Forlagene frykter at unge lesere aldri vil bevege seg over til norsk litteratur. Det er en berettiget frykt. For selv om forlagene klarer å møte unge lesere med engasjerende bøker, som ser bra ut og som blir kommunisert til dem på riktig måte, vil engelskspråklig litteratur trolig alltid virke mer tilgjengelig og attraktivt. Norske forlag konkurrerer mot internasjonale fenomener, som får 100 gangeren av oppmerksomheten på BookTok og som selges til langt lavere priser.
Markedssjef i Norli, Caroline Heitmann, uttalte i forrige ukes debatt:
«Det finnes omtrent ingen unge lesere som kjøper bøker i innbundet format og til fullpris til seg selv. Når forlagene utgir oversettelser av engelske young adult-bøker i dette formatet, har de allerede valgt at boka skal kjøpes av eldre kunder som gave til de yngre. Forlag jeg har vært i kontakt med, sier at det vanskelig å få økonomien til å gå rundt for rett i pocket-utgivelser. Personlig synes jeg det er litt underlig at man da i stedet velger å utgi bøker i et format og på et prisnivå som gjør utgivelsene irrelevante for målgruppen.»
Målgruppen har egentlig i klartekst fortalt oss hva de vil ha de siste årene, gjennom kjøps- og forbrukermønsteret deres. Om vi i det hele tatt skal ha noe som helst sjans til å melde oss på i kampen om folks tid, så må vi ta oss tid til å virkelig lytte til målgruppen.
Kjære forlag: Vet dere egentlig hva ungdommen vil ha?
NORA STEENBERG.
