Exit Morten Hesseldahl

Torsdag ble det forlagsfestet i stor skala både nord og sør for Skagerrak. Mens gjengen Mads Nygaard hadde samlet i Drammensveien 99 stort sett skrålte og skålte i med spesial-etiketterte jubileums-pilsflasker og priste hvor grenseløst hyggelig det var å møtes så mange igjen, var det en helt annet summing på den årlige høstmottakelsen hos forlagskollega Gyldendal i København. Der hadde man rett før feststart fått beskjed om at Morten Hesseldahl, forlagets administrerende direktør siden 2018, hadde fått sparken.

Våken trane

Det er mye forlagshistorikk i Klareboderne i København. Ute på veggen til danske Gyldendals forlagshus i Klareboderne i København finner du en sort trane i støpejern, med en stein i sin løftede klo. Tranen i Gyldendals logo stammer fra grunnlegger Søren Gyldendals signetring, og er et gammelt symbol på årvåkenhet. Faller tranen i søvn, vil stenen falle og vekke fuglen.

I det hele tatt er forlagets tilblivelse en symboltung affære. Gyldendal ble født i 1770, samme år som Danmark fikk trykkefrihet og sensuren ble opphevet. Bare to år senere var reformatoren Johann Friedrich Struensee et hode kortere, halshugget foran 30 000 tilskuere på Østerfælled, og Danmark var uten sin ytringsfrihet.

Torsdag rullet nok et hode. Morten Hesseldahl – av Carsten Jensen beskrevet som «dansk kulturlivs evige vandrepokal» – måtte vandre videre. «Vi må ha et nytt blikk på virksomheten», var styreleder Poul Erik Tøjners melding.

Bånn gass

Hvorfor åker så Morten Hesseldahl ut av det ærverdige forlagshuset? Bakteppet er sammensatt. Først og fremst handler det om en kostbar digital-satsing. Hesseldahl har i sin regjeringstid pakket ned flere av Gyldendals akustiske instrumenter, og gitt bånn gass på det digitale. «Å ha fokus på å møte nye realiteter» var hans mantra.

Da jeg møtte Morten Hesseldahl for en lengre prat utpå nyåret 2020, rett før coviden kom rullende, var han opptatt av hullene Gyldendal ikke hadde maktet å fylle. Han pekte på at nye konkurrerende virksomheter hadde inntatt nye posisjoner:

«Eksempelvis Netflix, som sitter med mye viten som de bruker til egenproduksjoner. De har et årlig innholdsbudsjett på 90 milliarder kroner. Det er astronomisk. Til sammenligning: Da jeg var sjef for Danmark Radios (DR) dramaproduksjon, hadde vi et årlig produksjonsbudsjett på 250 mill. kroner. Og da var vi virkelig gode. Vi lagde The Killing (Forbrytelsen) og Broen. Jeg var «stjerne» og reiste verden rundt med Sofie Gråbøl, og alle ville vite hva vi gjorde. BBC satt ved våre føtter og tok notater, fordi de syntes dette var så fantastisk. Men rett etter at jeg forlot DR kom Netflix, og så kom HBO – med fantastiske produksjoner og høyt ambisjonsnivå. Da ble det tøffere å være nasjonal produsent. Det har endret markedet fullstendig.»

Mellommennene overtar

Han fulgte senere opp samme tema i et innlegg i Berlingske Tidende: «La meg advare: Mellommennene er i ferd med å overta verden. Mellommennene har logistikken, de har data på kundene, og de vil alltid kunne prioritere egne produkter fremfor andres. Det samme skjer nå i bokbransjen», skrev Hesseldahl. Amerikanske Expedia Group (Expedia.com, Trivago og Hotels.com) var ett av eksemplene han brukte. Distribusjon av restaurantmat var et annet. «Foretak som Storytel/Mofibo, Bonnier, Bookmate, Amazon, og Nextory ruller ut friksjonsfri distribusjon over hele kloden, slik at de som Netflix overtar kundekontakten og markedsdata og i løpet av et øyeblikk rykker bakover i verdikjeden, hvor de står klar med sitt eget sortiment. Amazon er i dag ikke bare verdens største butikk, de er også verdens største bokutgiver.», skrev Hesseldahl, som beskrev danske konkurransemyndigheter som apatiske.

«Ikke tilfredsstillende»

På vårt spørsmål «Som øverste sjef for Danmarks største forlag: Er det problematisk for deg at Gyldendal ikke har eierskap i større nettbokhandler og strømmetjenester?», svarte han:

«La meg si det slik: Det er ikke tilfredsstillende at vi ikke har det. Vi må ha den type adgang og know-how – det er viktig for vår fremtidige forretning. Vi kommer til å kikke på dette, gjerne sammen med andre utgivere.»

Kort tid senere skjedde det: Sommeren 2020 lanserte Gyldendal strømmetjenesten Chapter – for øvrig utviklet av bergensbaserte Beat Technology, som også står bak teknologien til strømmeselskapet Fabel her hjemme. Med seg på lasset hadde de forlagene Gads og Modtryk som minoritetseiere (Disse hoppet av fra den kostbare ferden sist høst)

Mahogny-forlaget

Forlagshuset Gyldendal oser av historie – på godt og vondt – og mahogni. Det luksuriøse tropiske trevirket har fulgt Gyldendal gjennom generasjoner: «Mahogni er hardt, tungt og rødbrunt, vakkert og levende å se på, ubegripelig holdbart, uten revner og motstandsdyktig mot fukt. En overflod av mahogni var ikke noe problem den gang det var fint å være fin, men etter at avantgardisten Jørgen Nash fant på begrepet «mahogniforlaget» på 1970-tallet, har trevirket blitt brukt som skjellsord om Gyldendal», skriver Pernille Stensgaard i sin utmerkede bok Selveste Gyldendal.

Penger luktet ille, men de betød også frihet – det siste var en erkjennelse man stadig fikk bevis på: Den konservative gamle tanten i Klareboderne tiltrakk seg stadig vekk gode navn fra venstresiden, ettersom tilsynelatende spreke forlagsnykommere ikke hadde økonomiske muskler til å bære ferske forfattere opp de første bratte bakkene når det kom til stykket.

Glassnøkkel-vinner

De påfølgende tiårene har mange på forlagshuset forsøkt å riste av seg mahognien, både verbalt og i praksis, men en gammel kultur er ikke lett å lufte ut. Det er ikke fritt for at ymse regimer i Klareboderne har ment seg litt finere enn andre, og pekt på arge konkurrenter – som eksempelvis Lene Juul og Politikens Forlag – som «kommerse» og vulgære. Dermed har flere kommersielle forfattere (særlig på krim-fronten) og biografi-objekter funnet veien til andre forlag: ofte til nettopp Politiken, Lindhardt & Ringhof, People’s Press og andre. Eller til Modtryk, hvor Morten Hesseldahl faktisk selv er forfatter, og nylig vant den høythengende Glassnøkkelen for beste nordiske krim for boken Mørket under isen. På Aarhus-forlaget er han i selskap med store deler av de norske og svenske krim-A-landslagene: Jo Nesbø, Jørn Lier Horst, Anne Holt, Torkil Damhaug, Håkan Nesser, David Lagercrantz, Jens Lapidus og en drøss andre kjente navn.

Rosinante-kollaps

Det vil være feil å si at Morten Hesseldahl fikk noen pangstart i sjefsstolen i Gyldendal. Bølgene gikk høyt da Hesseldahl – året etter han tiltrådte – sa opp lokalene og 18 medarbeidere i datterforlaget Rosinante, og hentet de resterende inn i moderhuset i Klareboderne. I samme sveip fikk også åtte Gyldendal-ansatte sparken. Alle imprintene i Rosinante & Co – Rosinante, Cicero, Høst & Søn og Pretty ink – ble med på lasset til Gyldendal. En rekke norske forfattere – blant dem Jan Kjærstad, Roy Jacobsen, Maja Lunde, Siri Pettersen, Dag Solstad, Anne B. Ragde og Lars Mytting – hadde Rosinante som sitt danske forlagshjem.

Selv mente Hesseldahl at intensjonene var de beste: å spare unødige overhead-kostnader og fokusere på litteraturen. «Vi er ikke satt til verden for å drive dobbel husholdning», uttalte han.

Men prosessen sto til stryk og resultatet ble katastrofalt. Gyldendal ble tappet. Den tidligere Rosinante-profilen Jacob Søndergaard har fått med seg mye av sitt gamle A-lag til sin nye og spennende forlagssatsing Gutkind: Med Bonnier i ryggen er han i ferd med å bygge et slags dansk Oktober, ispedd noen kommersielle spydspisser.

«Kronisk inkompetent»

Omdømmetapet etter Rosinante-prosessen ble betydelig for Gyldendal, og flere profilerte forfattere reagerte sterkt: «Farvel Rosinante. Og Gyldendal, for helvede. Seriøst,» skrev den tidligere Rosinante-forfatteren Dorthe Nors på sin Facebook-profil.

«La oss droppe management-ordene. Rosinante stenger. Det er det som skjer. Et forlag som står bak noen av de største suksessene i dansk forlagshistorie, eksisterer ikke lenger,» uttalte Carsten Jensen til Berlingske Tidende. Nå hører det med til historien at Carsten Jensen ikke er direktør Hesseldahls aller største fan. Jensen har selv en fortid på Rosinante – hvor han utga to av sine store boksuksesser, Jeg har sett verden begynne og Jeg har hørt et stjerneskudd – før han flyttet videre til moderhuset Gyldendal. Det forlot han i fjor i protest mot nettopp Morten Hesseldahl, som han omtalte som «kronisk inkompetent» og «dansk kulturlivs evige vandrepokal».

Digital-diggiley

I Hesseldahl-epoken handlet mye om å styrke det digitale. Gjennom hans fire år i sjefsstolen har gamle forretningsområder blitt nedlagt. Fokus er flyttet over på lydbøker og podcaster, man har digitalisert virksomheten over en lavt sko, startet strømmetjeneste (Chapter), satset tungt på leksehjelp-tjenesten Mentor og kjøpt en svensk lydbokprodusent med internasjonale ambisjoner. Investeringene har vært mange – for mange, mener noen. En større renovering er dessuten igangsatt i Klareboderne for å rydde plass til en forlagscafé for events og arrangementer for Gyldendals lesere – a la Cappelen Damms løsning i Akersgata her hjemme.

Ifølge danske MediaWatchs analyse er forlagshusets omsetning av fysiske produkter i løpet av fire år blitt redusert med 20 prosent. Print-produktenes andel av omsetningen har falt fra 60,4 til 42,5 prosent.

Digital-omsetningen peker bratt oppover. Men dette har vært en dyrekjøpt omsetning, og et resultat av oppkjøp og omfattende nyinvesteringer. Det har tæret på likviditeten. Fra å ha et tresifret netto-rentebærende millionbeløp på bok i 2014, har pendelen nå beveget seg over til netto rentebærende gjeld på noen titalls millioner. Det er et beløp som slett ikke velter forlagskjempen, men man er normalt bedre vant med bunnlinje og pengebeholdning i Klareboderne.

Hvem har skylden?

I slike tider er det selvsagt lett å gi en omdiskutert skikkelse som Morten Hesseldahl skylden for alt som har gått galt i Gyldendal. Men det vil være like juvenilt som å gi Glazer-familien skylda for absolutt alt som er gått galt i Manchester United.

Mye ble ødelagt med håndteringen av Rosinante, hvilket må sies å være Hesseldahls kanskje største feilgrep. Kostnaden er at Gyldendal ikke lenger er et forlag forfattere automatisk søker seg til. Leksehjelp-tjenesten Mentor fikk det ekstra strevsomt med en corona-pandemi rett i fleisen, noe toppsjefen neppe kan lastes for. Og hva med Chapter, som er den største økonomiske nå-belastningen? At Danmarks største forlag skal ha en posisjon innenfor lydbok-strømmingen bør være en strategisk selvfølge. Problemet er at Gyldendals inntog skjedde altfor sent. De kom slett ikke til dekket bord. De kom til et bord hvor stolene allerede var tatt, og tallerkenene var i ferd med å bli skrapt. Å slå nedenfra mot mange – til dels store og etablerte – aktører er svært krevende. Og enda mer kostbart.

Bør Hesseldahl, som overtok roret i 2018, lastes for at man var så sent på ballen her? Bare delvis. Dette burde tidligere regimer og forlagets styre allerede ha tatt en god kikk på.

Vi vil tro at Hesseldahls øvrige strategiske veivalg – inkludert digitalstrategi, oppkjøp, oppstarter og Rosinante – har vært på styrets bord. Der har for øvrig Poul Erik Tøjner, direktøren for Louisiana Kunstmuseum, sittet som styreleder siden 2011. Når Tøjner i sin velkomsttale til høstfeiringen torsdag pekte på Hesseldahls rolle, og uttalte at det var nødvendig å handle for å snu utviklingen, bør være god grunn til selvransakelse også i styrerommet.

Våt ostepop

Hvor går Gyldendal nå? Selskapets melding til halvårsregnskapet bød på en sedvanlig mengde våt verbal ostepop fra corporate-ordboken:

”Gyldendal vil derfor gjennomføre en strategisk gjennomgang og igangsette en strukturell forbedringsprosess med henblikk på å styrke økonomien og frigjøre ressurser til utviklingen av kjernevirksomheten.» Takk som byr.

Hva er så kjernevirksomheten? På én arena er Gyldendals tilstedeværelse betydelig: Innenfor skole og utdanning er de en klar nummer 1 – og her har de også en svært sterk digital posisjon. Innenfor allmennlitteraturen synes veien tilbake å være lang. For all del, det er fremdeles noen gode, prisvinnende forfattere igjen i Gyldendals stall. Men mange av «kred-forfatterne» har flyktet, og mange av bestselger-forfatterne er for lengst rekruttert av andre forlag.

VEBJØRN ROGNE