La Storytel og Fabel dø?

Proteksjonisme, trenering, egoistiske bestselgerforfattere, og smuler til ikke-så-bestselgende-forfattere. Beskyldningene har smelt veggimellom i lydbok-debattene det siste halvåret. Lydstrømming er blitt det nye gullet i bokbransjen, og Norden generelt – og Sverige spesielt – leder an. Vårt lille hjørne av verden har blitt et slags forsøkslaboratorium for lydbok-abonnementstjenestene. Andre store bokmarkeder har betraktet disse «unlimited-tjenestene» – altså hvor abonnentene kan få ubegrenset lytting mot en fast abo-avgift – med en viss skepsis, for å si det mildt. Giganten Penguin Random House gikk i fjor til det drastiske skritt å boikotte denne type tjenester internasjonalt.

Bør skrotes?

Innenfor andre kulturdisipliner er vi blitt godt vant til strømmetjenester som Spotify, Netflix, HBO og Amazon Prime. Strømmerevolusjonen både attraherer og skremmer bokbransjen internasjonalt. Dels fordi de største internasjonale forlagsgigantene frykter å miste makt og omsetning til andre, etablerte og nye strømme-giganter. Dels fordi man frykter at dette ikke vil fungere, og at ikke alle vil kunne hente en fornuftig inntekt ut fra dette økosystemet.

Det siste har bekymret mange – med rette. I januar luftet Klassekampens Bjørn Ivar Fyksen sin bekymring i avisas spalter. Han viste til erfaringene med Spotify, og fremholdt at han også strevde med regnestykkene på lydboksiden. Fyksen signaliserte liten tro på det hele og erklærte seg som «overbevist om at hele abonnementsordningen bør skrotes» – og at man burde gjøre som nevnte Penguin Random House, trekke bøker fra abo-tjenestene, selge lydfiler til stykkpris, og «la Storytel og Fabel dø».

Interessant fight

De siste ukene indikerer ytterligere «trøkk» på lydbokstrømme-fronten. Først ble den uavhengige strømmetjenesten Nextory lansert. Så varslet Ebok.no og Coop at de ville etablere Coop Story – med Coops 1,9 millioner medeiere som mulige kunder. Dermed er det duket for en interessant fight i månedene og årene som kommer. For la det være klart: Det koster betydelige beløp å bygge en levedyktig aktør på dette området.

Tidligere i år rundet Storytel 1,5 millioner abonnenter. Da er det 198,5 millioner opp til Netflix, som omtrent samtidig rundet 200 millioner abonnenter. Netflix sikter mot 500 millioner i 2030.

Likevel ønsker noen å kappe hodet av lydbok-smårollingene allerede nå, før de knapt har lært å gå.

Og selvsagt skal man være på vakt. Opphavsmenn og -kvinners skrekkabinett, Spotify, er et eksempel på dette. Aller mest er det kanskje å lære av unlimited-strømmetjenestenes hjemland, Sverige – kongeriket som har gitt oss nettopp Spotify, i tillegg til lydboktjenestene Storytel, Nextory og BookBeat.

Best og dårligst

I en kommentar på nettstedet boktugg.se har redaktør Sölve Dahlgren tatt for seg de svenske forfatterinntektene. Konklusjon: Forfatterne er de som tjener både best og dårligst i svensk bokbransje. Men den førstnevnte gruppen utgjøres av tjue eller femti forfattere – i kategorien Camilla Läckberg eller Fredrik Backman. Vi snakker altså om en promille eller to av forfatterne. De aller fleste forfattere har mer enn nok med å sanke sammen to vettuge månedslønner, hvis de skriver en bok årlig. Eksakt hvor inntekten nå ligger er det vanskelig å fastslå. Den siste undersøkelse som den svenske forfatterforeningen utførte har blitt både gulnet og støvet – med data fra 2011.  De som egnet minst 75 prosent av sin arbeidstid til litterært arbeid, meldte inn enn snittinntekt på 185.900 kr. Det var litterært arbeid man kartla, altså ikke bare forfatterinntekter. Best ut kom faktisk oversetterne, trass i at lønnen langt fra var prangende målt opp mot nedlagt tid. 39 prosent av de litterære inntektene var royalties.

Baklengs-regnestykke

Men, altså: Dette er gamle tall. Sölve Dahlgren gjorde derfor heller en baklengsøvelse: Hvor mange bøker må en svensk forfatter selge, for å sitte igjen med en svensk gjennomsnittsinntekt? Svaret var forbløffende.

Dahlgren tok utgangspunkt i at de fleste svenske heltidsforfattere har organisert virksomheten sin i selskapsform. Med en gjennomsnitts svensk månedslønn (2019) på 31 700 kroner, lander man – inklusive lønn, arbeidsgiveravgift og forsikringer – på rundt 590 000 per år. I tillegg la han på 5000 kr i månedlige kostnader til regnskapsfører, mobil, pc, nett og ymse «grunnleggende forfatterbehov», slik at han landet på 650 000 kr totalt.

Over 80 000 bøker

Hvor mange bøker må man så selge for å dra inn 650 000 kr i royalties i vårt naboland?

Her er det selvfølgelig noe utslag knyttet til svenskenes f-pris for innbundet bok, (de vilt lave) pocketprisene, ymse lydbok- og strømmescenarioer, og hvor stor digitalandelen er. Dahlgren har brukt hva han mener er noen sannsynlige grunnforutsetninger, som du kan lese her. Blant annet er disse preget av den sterke svenske digitalpenetrasjonen. Dahlgren har i sitt regnestykke regnet med at 50 prosent av forfatterens inntekt er digital (hvorav 90 prosent av denne igjen, kommer fra strømmetjenester), samt en kvarting hver på innbundet papirbok og pocketbok.

Hans baklengsregnestykke lander slik, for å hente inn den nevnte snitt-årslønnen:

• 48 750 digitale bøker, gjennom strømmetjenester (6 kr/bok)
• 2 167 digitale bøker, download enkeltvis (15 kr/bok)
• 4 643 papirbøker innbundne (35 kr/bok)
• 27 083 pocketbøker (6 kr/bok)

Forfatteren i Sölve Dahlgrens eksempel må altså selge drøyt 82 500 eksemplarer. Tygg på den.

Senk fandenskapet?

For et overveldende flertall av svenske forfattere er ikke det et særlig realistisk mål, ei heller med et visst fradrag for det svenske bibliotekvederlaget, eventuelle honorar for forelesninger og andre litterære oppdrag, stipender og priser.

Ut fra alt dette, er det fristende å gi Bjørn Ivar Fyksen rett i sin konklusjon. «Senk fandenskapet!», for å sitere salige kontreadmiral Nils Owren.

Men er det så enkelt?

Nei – av (minst) tre årsaker: Norsk lydbokstrømming er ikke Spotify, selv om sistnevnte brått rykket nærmere i forrige uke. Norge er ikke Sverige. Bokbransjen er ikke en øy.

Verner egne forfattere

For å ta det første først: Spotify tok markedet før musikkartister, band og opphavere ante hva som traff dem. Selskapets genistrek var å gi bort betydelig aksjeposter til de store plateselskapene, som ikke måtte dele aksjene med artistene. I sum har plateselskap-gigantene sikret sin skjerv gjennom sine enorme kataloger. Men for de aller fleste artistene er royalty-inntektene knapt målbare når lave månedsabonnement brytes ned på voldsomme antall nedlastinger. Tilfanget av artister er grenseløst og globalt. Ser vi på lydbok-strømmetjenestene, og det gjelder de fleste landene Storytel er inne i: Folk foretrekker å lytte til lydbøker på sitt eget språk. Så, selv om man eksempelvis også har tilgang til uante mengder av engelskspråklige lydbøker, vil kanskje nitti prosent nordmenns lytting være norske lydbøker, nitti prosent av italienernes lytting være på italiensk. Selv om man har et stort innslag av oversatte bøker, vil dette bidra til å verne eget lands forfattere. Også på avtalefronten er utgangspunktet et helt annet: Gjennom normalavtalen vi forhåpentligvis får ferdigforhandlet i løpet av forsommeren, kan norske forfattere sikre seg helt andre, og garanterte, minimumsinntekter per nedlastning.

Storytel + Spotify = sant?

Med siste ukes samarbeidsavtale mellom Spotify og Storytel, ble temperaturen på lydbok-siden skrudd ytterligere et par hakk opp. Avtalen sikrer kort og godt Spotify-lytterne tilgang til Storytels lydbøker, forutsatt at de har abonnement på sistnevnte. Altså ingen besparing for kunden i kroner i denne omgang – kun i tid, i og med at de kun trenger å forholde seg til Spotify-kontoen. Dermed kommer lydboktjenesten nærmere verdens over 400 millioner Spotify-kunder – i hvert fall i de 24 landene hvor Storytel i dag har virksomhet.

De største svenske konkurrentene fikk ikke akkurat hjerteflimmer av nyheten, etter som det lenge var ventet at noe ville skje på denne fronten. BookBeat-sjef Niclas Sandin viste til Spotifys uttalte ambisjon om at de skal være «den eneste lydtjenesten mennesker trenger». Intet mindre. Da trenger Spotify også lydbøkene.

Fryktdrevet?

Likevel er dette et forretningssamarbeid som åpner for flere spørsmål enn det gir svar på i dag. Hvem skal tjene de største pengene på dette, og hvordan? Var samarbeidsavtalen drevet av Storytels frykt for å få Spotify som direkte konkurrent på lydbokmarkedet? Og: hvorfor skal Spotify pushe sine brukere til å tegne Storytel-abonnement, hvis de ikke tjener penger på dette?

Det korte svaret på disse spørsmålene, kan være at dette bare er et første stoppested. Ingen bør bli sjokkerte hvis Spotify, som nå har en børsverdi på rundt 40 milliarder USD, et stykke lengre ned i veien ender opp med å kjøpe Storytel.

I første omgang må musikkartister i flere land avfinne seg med å dele plass med forfattere og deres lydbøker, i combo med økt satsing på podcast, og med tilhørende risiko for at tid brukt til musikk-lytting blir noe mindre. Skulle alt ende opp i samme strømmetjeneste, vil presset på musikkartisters og forfatteres inntekter kunne bli betydelig større.

Derfor er de forhandlingene forfattere og forlag nå sitter i, ekstremt viktige.

Ikke en øy

Faktor nummer to: Norge er ikke Sverige. Sverige har som kjent ikke faste bokpriser på nye utgivelser, slik at også disse kan inngå i strømmetjenestenes utvalg. I Norge er nye bokutgivelser vernet fra strømmetjenestenes abo-utvalg, slik at det først og fremst vil være pocketbokomsetningen som er mest utsatt.

Faktor nummer tre: Bokbransjen er ikke en øy, slik man av og til kan få inntrykk av i den norske debatten. Det er ikke slik at hvis en sjanger nedprioriteres, flytter folk seg til en annen. Og det er heller ikke slik at hvis strømmetjenestene forsvinner, kommer folk til å velge enkeltnedlasting av lydbøker i samme utstrekning. Det er bare å overføre denne tankegangen til ditt eget Netflix-konsum, så skjønner du hva jeg snakker om.  Nei, at bortfall av lydbok-strømming blir erstattet av litteratur på andre formater er ikke garantert – heller temmelig usannsynlig. Der fighter man mot en verden av sosiale medier, ymse podcast-satsinger og en flom av andre strømmetilbud.

Et mulighetsrom

Det har åpnet seg et nytt tilbud til boklesere/lyttere, en lydbokøkonomi og et mulighetsrom som ville vært utenkelig for bare noen få år siden.

Selv om innvendingene mot strømmetjenestene er lette å se, er spørsmålet heller om bokbransjen, forlag og forfattere har råd til å la være.

Men det gjelder å være skjerpet i avtaleforhandlingene.

VEBJØRN ROGNE