KOMMENTAR: Vi har passert nyttårsslaget, fortsatt uten tall fra strømmetjenestene i andre halvår, men vi antar at tallene vil ligge i paritet med første halvår. Det koster imidlertid flesk å hente nye abonnenter.
Fighten om ny strømmekunder er både tøff og kostbar. Hvilke agn som brukes, varierer fra måned til måned. Akkurat nå tilbyr Storytel kun en prøveperiode på 14-dager. BookBeat, Nextory og Ebok Premium lokker alle med en måneds gratis prøveperiode.
Koster flesk
Ved årsskiftet synes det å være Fabel som strekker seg lengst. Mange har kanskje lagt merke til strømmeaktørens påkostede romjulskampanje hos VG.no. Ikke bare koster selve reklameplassen flesk, tilbudene om abonnement bør også koste skjorta: «familieabonnement til 75 kr – gir deg 60 prosent rabatt i fire måneder» – er tilbudet Fabel lokker med.
Hva kan abonnement-kampanjen koste strømmetjenesten? I 2021 gikk Fabel, med sine i underkant av 80 000 abonnenter, med et underskudd på hele 22 millioner kroner. Underskuddet blir det ganske sikkert også i 2022.
Første halvår 2022: Fem millioner lyttinger
Vi tar utgangspunkt i strømmetallene vi har fått for første halvår i fjor: Antall lyttinger var da kommet opp i fem millioner. Inntektene til forlagene for dette summerte seg til 162 millioner kroner, hvilket ga 32 kroner per boklytting.
Stipulerer vi rundt 250 000 abonnenter i strømmetjenestene, gir dette i gjennomsnitt 20 bøker lyttet til per abonnent i første halvår; 3,3 bøker per måned.
Vi tar vår egen lille familie som utgangspunkt, men utvider med en imaginær datter til tre familiemedlemmer. Familieforbruket – gitt samme frekvens for familiemedlemmene som for abonnenter over – skulle med dette ligge rundt 10 bøker i måneden.
Høy kostnad per ny kunde
Vi kjenner ikke avtalene Fabel har med forlagene, men uavhengig av slike avtaler skal forfatterne ha 11 kroner per bok lyttet til: Altså 110 kroner (for 10 bøker) bare her, nesten 50 prosent mer enn den rabatterte abonnementsprisen. Skal forlagene oppnå sin gjennomsnittspris, vil boklyttingen koste strømmetjenesten 320 kroner per måned (dette å sammenligne med Fabels abonnementspris på en måned gratis, pluss 3 måneder á 75 kroner). Et familleabonnement for tre personer på Storytel koster eksempelvis 319 kroner per måned.
Tar vi høyde for at tilbudet varer over fire måneder, blir «kostnaden» for en ny abonnent i så fall over tusen kroner.
Tusen kunder til en million kroner?
Makter Fabel å få inn tusen nye kunder på kampanjen, øker følgelig driftsunderskuddet med over en million kroner (1 000 x 1 045). Skulle de nye abonnentene holde seg i Fabel også etter tilbudsperioden, vil det ta lang tid å tjene tilbake millionen som er lagt ut, samt kostnadene for reklamekampanjen brukt på VG. Driftsmarginene for strømmetjenestene er små. Landets suverent største strømmetjeneste, Storytel med sine over 160 000 abonnenter, hadde i fjor en driftsmargin på kun 3 prosent.
Det blir antagelig blodrøde regnskapstall for Fabel i 2022, selv med et økt antall abonnenter.
ANDERS NERAAL
