DEBATT: Nedbemanninger preger forlagsbransjen. Musikkbransjen har vært ute en vinternatt før. Flere har nylig antydet at forlagene kan lære av musikkbransjen, men hva betyr det i praksis? Hva bør bokbransjen adoptere – og hva bør den unngå?
I en kronikk i Bok365 oppfordrer Nedim Olsson Kasumacic forlagene til å skape helt nye forretningsmodeller, særlig gjennom KI-agenter i utdanning og lærebøker. Med bakgrunn fra edtech er jeg helt enig i at ny teknologi gir muligheter for innovasjon og nye inntektsstrømmer. Men selv om teknologien er lett tilgjengelig, er det ikke like lett – eller billig – å bygge en lønnsom forretning.
Kan ikke bære innovasjonen alene
Dette er en sentral lærdom fra musikkbransjen: Det er ikke nok at teknologien finnes. Produktutvikling og vekst krever store investeringer. Det er en grunn til at Spotify først ble lønnsomme i 2024, etter 16 år med drift. Tjenesten overlevde fordi investorer så et langsiktig potensial og var villige til å finansiere utviklingen over tid.
Musikkbransjen i Norge er dessuten en liten aktør i økonomisk forstand. Jan Kjærstad peker i en annen artikkel i Bok365 på hvordan musikkindustrien har tilpasset seg teknologiske endringer og kommet styrket ut av strømmerevolusjonen. Tallene viser en mer nyansert virkelighet. I Norge nådde salget av innspilt musikk toppen i 2000 med én milliard kroner i omsetning. Deretter fulgte et tiår med kraftig nedgang før markedet snudde i 2012. Først i 2019 overgikk musikkbransjen toppåret fra 2000 (tall fra IFPI). Til sammenligning omsatte bokbransjen for seks milliarder i toppåret 2007 og 5,6 milliarder i 2023 (tall hentet fra Den norske forleggerforeningen). Det er vanskelig å sammenlikne tallene. Men poenget er at bokbransjen er større enn den delen av musikkbransjen som forvalter og selger musikkutgivelser. Siden musikktallene ikke inkluderer konserter osv, viser dette også at musikkartister har flere strenger å spille på rent kommersielt enn hva forfattere ofte har. Det sier også sitt om hvilken økonomisk tyngde bokbransjen har når det gjelder å forvalte rettigheter – og hvilken risiko den står overfor hvis omsetningen av rettighetsforvaltning skal halveres slik den gjorde for musikkbransjen i 2011 (se ifpi.no/statistikk).
Hvor godt går det i musikkbransjen?
I 2025 ser vi få tegn til eksplosiv vekst i den norske musikkindustrien. Nye stillingsutlysninger er sjeldne, og flere posisjoner erstattes ikke ved naturlig avgang. For majoriteten av artistene er situasjonen heller ikke blitt enklere. Mange har kritisert Spotify for lave utbetalinger, og Liz Pellys bok Mood Machine avslører hvordan strømmetjenestens algoritmer favoriserer musikk med lav royalty. I praksis kan få artister leve av strømming alene.
Dette er imidlertid ikke et nytt problem – selv i musikkens gullalder var det langt fra alle artister som kunne leve av platesalg. Det er forresten verdt å merke seg at Norli nylig kjøpte restene av Platekompaniet. Fysiske bøker har fortsatt langt større verdi for lesere enn hva vinylen har for musikkelskere. Selv om den digitale andelen av bokmarkedet trolig vil vokse betydelig, er det ikke gitt at papirboka vil ende opp som en nisje på linje med vinylen. Til det er nok papiret fremdeles altfor viktig i bokverden.
Hvem tar regningen?
Strømmetjenester rapporterer vekst. Storytel, BookBeat og Podimo vokser, men ingen av dem er norske. Samtidig frykter forfattere at strømming vil endre bokbransjen på fundamentalt vis, og det ropes på reguleringer. Helle Stensbak har blant annet påpekt at strømmetjenestene får en for stor andel av inntektene. Dette skjer samtidig som forlagene nedbemanner.
For å sikre en bærekraftig norsk bokbransje må det investeres i vekstområder som skaper arbeidsplasser – og dermed også inntektsmuligheter for forfattere. Men hvis det tok 16 år å gjøre Spotify lønnsomt, hvem vil ta regningen for å bygge et tilsvarende norsk bokstrømmeeventyr?
Spille på flere hester
En lærdom fra musikkbransjen er viktigheten av mangfold i markedsaktører. I Norge har vi Fabel som en sentral aktør innen bokstrømming, men konkurransen fra utenlandske giganter er hard.
Da jeg intervjuet Ethan Diamond fra Bandcamp i forbindelse med bacheloroppgaven min i 2009, spurte jeg om internett var stort nok til at flere musikktjenester kunne eksistere side om side. Vi lo litt av spørsmålet den gang, men poenget ble forstått. I et fritt marked er prinsippet om ønsket monopol reelt. Uten landegrenser på internett kan færre aktører skape monopolistiske tilstander over et større område. Før internett ville aldri et svensk musikkselskap vært foretrukken musikktjeneste for musikkforbrukere verden over.
Vi ser nå en lignende utvikling i bokbransjen. Strømmetjenestene vil endre markedet, nye aktører vil utfordre tradisjonelle forlag, og vi vil sannsynligvis se en konsolidering. Derfor er det avgjørende med flere reelle konkurrenter. En enkelt dominerende aktør vil kunne presse rettighetshaverne i forhandlinger.
Spotify utfordret musikkbransjen – det var ikke musikkbransjen som skapte Spotify. Spørsmålet er om norske investorer er villige til å satse på fremtidens litteraturplattformer. Kan Fabel overleve konkurransen mot globale aktører med større ressurser? Finnes det ressurser og kompetanse til å skape flere banebrytende aktører innen andre deler av bransjen?
Reguleringer – et tveegget sverd
Her oppstår et dilemma. Vi må unngå reguleringer som hindrer innovasjon, men reguleringer er også viktig for kulturelt mangfold. Liz Pelly avslutter Mood Machine med å si at “musikk er altfor viktig til å overlates til markedet alene”. Det samme kan sies om litteratur.
Pelly uttrykker også misnøye over den begrensede offentlige finansieringen av musikk i USA. Her står vi sterkere i Skandinavia. Bokloven er et eksempel på et tiltak som sikrer mangfold og gode rammevilkår for norsk litteratur. Vi trenger ikke bare bestselgere, men også smalere litteratur og uavhengige forfattere. Reguleringer kan bidra til dette, men kan samtidig bremse innovasjon. Eksempelvis vil det være krevende å innovere innenfor kunstig intelligens uten å utfordre lovverket og/eller bransjenormer.
Spørsmålet er om bokbransjen i Norge har vilje – og økonomiske muskler – til å investere i fremtidens teknologi. Eller om de, som musikkbransjen, vil ende opp prisgitt internasjonale aktører?
Av Arnbjørn Joar Styrkor Marklund. Tidligere medlems- og markedssjef i Bokklubben. Han har også jobbet for Universal Music, Tidal, Schibsted og Kahoot!.
