De store forlagene i Danmark og Sverige er kanskje ikke i stand til å erobre verden. Men de bør uansett kunne legge hele Norden under seg for å skape et felles nordisk marked. Eller?
De nordiske landene har en historie hvor grenser har blitt flyttet frem og tilbake gjennom århundrene. Store deler av Sør-Sverige var dansk frem til freden i Roskilde i 1658. Kongen av Danmark-Norge avstod Norge til Sverige etter freden i Kiel i 1814. Så varte den svensknorske unionen frem til 1905.
Har historien noen betydning for maktkampen som for tiden pågår i bokbransjen mellom de nordiske landene? Kanskje er det viktigere at de nordiske forlagene ser en moderne union som en måte å holde de store globale forlagskonsernene unna.
Penguin Random House (PRH) er verdens største forlagskonsern, hvis man ekskluderer undervisningsmateriell og kurslitteratur. Vi tenker på dem som amerikanske, men faktisk har forlagsgruppen tyske eiere i form av Bertelsmann. PRH har 10 000 ansatte, hvorav halvparten er i USA, og publiserer 15 000 fysiske titler og 70 000 digitale titler årlig fordelt på nesten 300 forlag.
PRH er tilgjengelig i 20 land – men foreløpig ikke i Norden. Hvorfor ikke, kan man spørre seg? En årsak er selvsagt at noen få forlag er ganske dominerende her, og også har eierinteresser i media og forhandlere. En annen er at de nordiske språkene er ganske små.
Nordisk Big Five?
I stedet har vi altså sett en rekke virksomheter på tvers av landegrensene innenfor Norden som har tegnet kartet på nytt både én og flere ganger. Ikke alltid logisk, sett utenfra.
Bonnier Books gjorde en uventet avtale i Norge da de først solgte sin andel av Cappelen Damm til Egmont, for så å kjøpe Stordalens forlagsvirksomhet, og gå fra å være en del av oligopolet til å bli en utfordrer.
Fra et svensk perspektiv er Norge hemmet av arkaiske reguleringer som skal hindre det norske bokmarkedet i å fungere som et marked. Kanskje Bonnier Books kan riste i låsene?
Etter at Storytel ekspanderte til Danmark og kjøpte både strømmetjenesten Mofibo og forlaget People’s Press, våknet de danske forlagene og begynte å se mot Sverige. Egmont har vært i landet lenge, men administrerer det svenske digitale forlaget Saga fra København. JP Politiken har eid aviser i Sverige lenge, men valgte å starte et helt nytt forlag med Polaris, som deretter å ekspandere gjennom kjøpet av Roos & Tegnér. Politiken beveget seg også inn i Norge gjennom kjøpet av Kagge.
Kanskje var det dette som fikk danske Gyldendal til å kjøpe lydbokforlaget Word Audio? Og til også å utfordre også de svenskeide strømmetjenestene Storytel, Bookbeat og Nextory med sitt eget – Chapter. Samtidig som Bonnier Books returnerte til Danmark etter 15 år, ved å starte forlaget Gutkind.
Så hva er det som driver denne utvidelsen eller muligens konsolideringen? Er det en drøm å skape en slags nordisk ekvivalent til Big Five? Og hvem ville kvalifisere til plassene der? Bonniers, Egmont, Storytel og Politiken. Og så danske Gyldendal. Mens det norske Gyldendal bare finnes i Norge.
Lyden lokker
Samtidig vet vi at majoriteten av alle forfatterskapene er nasjonale. All mulig ære til litteratureksporten i all sin prakt, men det er ikke veldig mange danske forfattere som lykkes i Sverige og ikke mange svenske forfattere som lykkes i Danmark.
På den annen side er det verdifullt hvis man i kampen om forfattere i for eksempel Sverige kan tilby prestisjefylte utenlandskontrakter, selv om en nordisk kontrakt ikke er like lukrativ som en kontrakt i de store landene Tyskland, Frankrike og Storbritannia. Eller USA.
En tilstedeværelse i et annet nordisk land gir nok også en liten fordel når det gjelder å oppdage trender eller hete forfatterskap også utenfor Norden.
Lydbokboomen er en annen faktor som lokker forlagsgigantene til å bli enda større. Ettersom strømmetjenestene nå ekspanderer langt utenfor Norden, får de stadig mer makt. Den eneste måten for utgivere å stå imot (foruten å være deleiere i en strømmetjeneste selv) er å sitte på en stor nok katalog. Og driver du et forlag i alle de nordiske landene, får du en mye større katalog enn den som kun driver virksomhet i ett land.
Noen av de nordiske forlagene, ikke minst de danske, ser også mot de større markedene med sine digitale titler, og tiltrekker seg svenske forfattere med publisering i ti land på ett brett. Mange har imidlertid innsett at det blir store investeringer med så mange oversettelser og opplesninger. AI er ikke helt modent verken for talesyntese eller oversettelser. Men når AI-en er klar, tegnes selvfølgelig spillebrettet på nytt.
Hvordan vil det nordiske bokmarkedet utvikle seg de neste årene? Og kan man egentlig snakke om et nordisk marked, eller er det bare en håndfull forlag som tilfeldigvis har etablert seg i flere av de nordiske landene?
En nøkkel vil selvfølgelig være konsolideringen av strømmetjenestene. Hvor mange aktører er det plass til? Kan de lokale tjenestene Saxo (Politiken i Danmark), Bokus Play (Sverige) og Fabel (Gyldendal og Aschehoug i Norge) konkurrere på sikt med de globale (eller i det minste europeiske) tjenestene Storytel, Bookbeat og Nextory? Eller får vi en konsolidering der også?
Nextory er så langt alene om å ikke inngå i et større forlagskonsern. Det pågår for tiden en konflikt på det svenske markedet der Storytels bokforlag har trukket alle sine titler fra Nextory, fordi de ikke kan bli enige om vilkårene i en ny avtale. Det kan være en sak for det svenske konkurransetilsynet.
Det har vært spekulasjoner rundt at Nextory kan bli konsolidert med Bookbeat eller Storytel. Men det er andre tenkbare veier. For eksempel norske Fabel og danske Saxo. En eller annen form for fusjon eller krysseierskap vil gi Nextory en sterkere posisjon i Danmark og Norge. Og også i Sverige, via Politiken-eide Polaris. Finland da? Der har Bonnier Books allerede en sterk posisjon med forlagseierskap og Bookbeat (som er markeds leder). Samtidig har Storytel tidligere kjøpt et finsk forlag, og også hentet inn det finske mediekonsernet Otava Group som partner.
Gigant-inntog?
For en utenforstående observatør kan man nok se at svenskene og danskene sitter i førersetet når det gjelder etableringen av et nordisk digitalt bokmarked. Norge prøver å opprettholde en vegg av reguleringer, men vil det være tilstrekkelig i lengden? Til sammenligning har det finske markedet nesten gått forbi det svenske når det gjelder digitalisering.
Amazon har allerede oppdaget hvor vanskelig det er å etablere seg i Norden, hvor e-handel er godt utviklet, ikke bare gjennom nettbokhandelen. Spørsmålet er om det også skremmer vekk den tyskamerikanske forlagsgiganten Penguin Random House, eller om de til slutt vil dundre inn og rett og slett kjøpe en av de nordiske Big Five.
Hvis de nå er til salgs.
Sölve Dahlgren – sjefredaktør for det svenske bokbransjenettstedet Boktugg.se.
Denne artikkelen stod først på trykk i Bok365 Magasinet nr. 2/2023, «Det nye Norden».
Trykk her for å abonnere på Bok365 Magasinet.
