JAKTEN PÅ DET NYE GULLET: Sommeren betyr høysesong for lydbøker i strømmetjenestene. I fjor omsatte strømmetjenestene for over 550 millioner kroner og bidro med så mye som 366 millioner kroner i inntekter til forlagene.
Går vi ti år tilbake i tid, hadde Storytel Norge – likt eiet av Cappelen Damm og det svenske lydbokkonsernet Storytel AB – en samlet årsinntekt på knappe 2 millioner kroner. I fjor summerte inntektene i Storytel Norge seg til eventyrlige 386 millioner kroner. En formidabel vekst i et ellers stagnant bokmarked.
Hovedkonkurrenten Fabel Lyd – eiet av Gyldendal og Aschehoug – hadde i fjor inntekter på knappe 150 millioner kroner. I tillegg kommer omsetningen til de nyetablerte svenske strømmetjenestene på det norske markedet; Nextory og BookBeat, Vigmostad&Bjørkes Ebok Pluss, samt den danske hybridtjenesten Podimo. Sistnevnte med både podcast og lydbøker.
Mer vil det bli, skal vi tro sjefen i den svenske strømmegiganten BookBeat, Niclas Sandin. Han har spådd, antagelig på bakgrunn av utviklingen i det mer modne svenske lydbokmarkedet, at det norske strømmemarkedet skal opp mot milliarden i løpet av en relativ kort tidshorisont.
Forlagene hentet allerede i fjor dobbelt så mye i inntekter fra lydbøker, som fra pocketboksalget. Slår Niclas Sandins prognose til, vil forlagene i løpet av få år hente like store inntekter fra lydbøker som fra innbundne bøker (800 millioner kroner).
Forlenger bøkenes levetid
– Det jeg liker mest med lydboka er at den forlenger bøkenes levetid – også den fysiske, sier Cappelen Damms lydboksjef, Håkon Havik. Havik berømmer videre lydbokas bragd i det å skape interesse for fortellinger og rekruttere nye lesegrupper til litteraturen:
– Konsumet er jo formidabelt. Nå gjelder det bare å finne riktig betalingsvillighet.
LES OGSÅ: Intervju med Håkon Havik: Ti år på bro i urent farvann
Ikke bare forlenger den livsløpet, lydbøkene gjør at konsumpsjonen av litteratur boomer. I fjor ble det solgt litt over 6 millioner innbundne bøker, samt 2,5 millioner pocketbøker. I samme periode ble det lyttet til 12,4 millioner lydbøker.
– Jeg tror på fortsatt vekst for strømmemarkedet. Det at publikum opplever nytten og gleden ved å lytte til bøker lest høyt i helt nye brukssituasjoner, tror jeg er en helt sentral driver, forteller administrerende direktør Ole Werring i Storytel Norge.
Hovedkonkurrenten, sjefen i Fabel, Ann-Kristin Vasseljen er enig:
– Jeg tror på fortsatt vekst, men det er vanskelig å spå om fremtiden og for å kommentere prognosen til Niclas Sandin, er det jo avgjørende å vite hva relativt kort tid betyr. Hvis prisene i snitt øker med inflasjonen og vi har en gradvis økning i antall kunder så kan det godt være at han får rett før vi legger bak oss 2020-årene.
Et marked som i fjor på ca. 550 millioner kroner, gir en pris per lytting på 44 kroner for forbrukeren. Av denne tar strømmetjenesten selv rundt 13 kroner for å dekke egne kostnader, i hovedsak datakostnader, markedsføring og tilbud om gratis prøveperioder. Storytel Norge kom i fjor i mål med et overskudd på litt over 7 millioner kroner, mens Fabel måtte notere et underskudd på over 30 millioner.
Av de 31 kronene per bok som tilfaller forlagene, går minst 11 kroner til forfatterne, altså over 30 prosent. Det betyr nytt påfyll på godt over 100 millioner kroner i forfatterkassa. Oversettere og skuespillere som leser inn lydbøkene får også betydelige bidrag.
Konkurranseparametere
– Overfor brukerne våre er vi spesielt opptatt av innholdsprofilen vår. Det er viktig å ha en solid innholdskatalog i bunn med lydbøker for alle. I tillegg ønsker vi å tilby eksklusive titler for å differensiere oss i markedet. Per i dag tilbyr Storytel mer enn 600.000 titler og lanserer flere eksklusive lydbøker hver uke, i de fleste sjangre, sier Ole Werring.
– Vi ønsker at Fabel skal oppleves som den tjenesten man finner bøkene man vil høre. Vi skal være aktuelle og unike og prøver å vise frem bøker vi har eksklusivt, men og hele tiden, sørge for å ha et godt og bredt tilbud til kundene, kommenterer Vasseljen, og fortsetter:
– Vi gjør mye forskjellig for å kunne være aktuelle. Vi fronter nyheter og bestselgere, grupperer bøker tematisk, etter forfatter og har også algoritmestyrte anbefalinger. Vi endrer på utvalget daglig og har kreative kollegaer med lang fartstid i bransjen som står for deskingen.
– Vi hører fra flere at pris fra forlagene til strømmetjenesten er en viktig parameter?
– Det er opplagt at pris er et konkurranseparameter. Dette har vært tydelig i det norske strømmemarkedet de siste par årene, med aktører som tilbyr svært lange gratisperioder for å tiltrekke seg kunder. Her ønsker Storytel å være tydelig på at litteratur har verdi i alle formater. Vi ønsker å lære brukerne våre at bøker som høytlesning er noe du må betale for. Det er bra for forfatterne, det er bra for forlagene, det er bra for strømmetjenestene og det er bra for Storytel. Det er med å sikre fremtidig finansiering av bøker både som tekst og lest høyt, og derfor mener jeg at dette også er best for forbrukerne, fastslår Werring.
– Blir det slutt på gratis prøveperioder?
– Jeg tror ikke det blir helt slutt på gratis prøveperioder. Vi vet at mange ønsker å prøve ut lydbokformatet før de bestemmer seg for å bli betalende kunder, så det å kunne tilby kortere perioder med gratis lytting for helt nye kunder, kan være en god rekrutteringsstrategi. Men lengre prøveperioder håper jeg det blir slutt på. En solid omsetning per kunde er en bekreftelse på at vi tilbyr noe kundene trenger eller ønsker seg sterkt. Nøkkelen til å øke denne er å fortsette å utvikle brukeropplevelsen på alle nivåer kontinuerlig, det vil si både funksjonalitet og innholdskatalog, slik at man kan ta seg betalt på et bærekraftig nivå, sier Werring.
Vasseljen er enig:
– Vi tror ikke det blir slutt på prøveperioder, men jeg mener at dette med fordel kan begrenses slik at vi som bransje ikke gir bort innholdet vårt, men sørger for verdiskapning for forfattere og forlag. Per i dag er gratisperioder og hvor mange uker tjenestene er villige til å gi bort innholdet et viktig virkemiddel. Vi ønsker oss en vridning mot å bruke innholdet mer aktivt slik at lydbøker ikke skal være en handelsvare med fullstendig utbyttbare tjenester.
Stykksalg av lydbøker
Fra 1. januar 2025 skal alle strømmetjenestene tilby stykksalg av lydbøker, i tillegg til strømmeabonnementet.
– Vil stykksalget ta av og føre til økte inntekter, Werring?
– Det er et relevant spørsmål. Det har ikke tatt av ennå, men det vil forundre meg om ikke deler av det økende publikumet som benytter seg av strømmetjenester daglig, etter hvert også beveger seg mot lydbøker som ferskvare. Det gjenstår å se hvor fort denne utviklingen går.
Vasseljen i Fabel er noe mer tilbakeholden:
– Noen vil ha nyheter på lydfil og de skal de få mulighet til å kjøpe og lytte til i Fabel, men tendensen ser ikke ut til at det vil ta av. Når det er sagt, så er det viktig å tilby nyhetene også. Etter hvert som flere nordmenn begynner å bruke lydbøker i abonnement og vanen setter seg, så kan det skape et større marked for stykksalget. Særlig når forfatterne skriver spennende serier hvor lytterne ikke klarer å vente på neste utgivelse.
Vil KI overta på lyd?
Ann-Kristin Vasseljen er ikke overbevist:
– Det er forlagene som produserer lydbøkene, så det er de som tar stilling til hvem som brukes som opplesere. I dag gjør skuespillerne en fenomenal jobb og lytterne foretrekker at bøkene leses inn av mennesker. Men teknologien blir stadig bedre, og det kan hende KI vil ha en plass i fremtidens marked. Jeg tror det finnes mange muligheter der KI kan utvide markedet og ikke være i konkurranse med dyktige, menneskelige innlesere. Innlevelse og patos på de rette stedene er ting KI ikke har fått til så langt i hvert fall. Men det er ikke slik at alle tekster er avhengig av de fordelene et menneske kan bringe på banen, og kanskje er det disse tekstene, som teori- og fagbøker, KI kan bidra til på en positiv måte?
Og hun får støtte fra Ole Werring:
– Vår erfaring er at de norske lytterne er veldig fornøyde med de mange gode og varierte stemmene som står for høytlesningen av norsk litteratur. Vi ser derfor ikke noe behov for å erstatte de gode norske stemmene med syntetiske stemmer. I det norske markedet er det dessuten sånn at det er forlagene som står for selve produksjonen av lydbøkene, og ikke strømmetjenestene selv. Spørsmålet om bruk av syntetiske stemmer angår derfor i større grad forlagsøkonomiene enn strømmetjenestene.
ANDRE SAKER I ARTIKKELSERIEN:
– Det nye gullet, er det gamle gullet
Nyhetsbrev: Forfatternes Nye Gullgruve?
Bokhandelens fremtid: Optimisme og tilpasning
Selvpublisering: En voksende trend
Når bøkene ikke fenger: – Det er altfor kjedelig
Bibliotek 2034: Møteplass eller digital hub?
Bokklubben 2.0: En digital fremtid for leselystne
– Bokbransjen må heve blikket og samarbeide
