Strømmekampen

Norden har blitt frontrunner og nærmest verdens «forsøkslaboratorium» for lydbok-strømmetjenester. Tunge satsinger på «unlimited-modellen» har ført til en strømmerevolusjon, og lyd utgjør en stadig andel av bokbransjeøkonomien. Men det koster: Selv om millionene og milliardene har trillet inn hos lydbok-strømmeselskapene, har enda større beløp trillet ut. Vi har tatt en kikk på de skandinaviske markedene.

Norge – fortsatt stort potensial

I Norge har vi nå seks ulike strømmetjenester som sloss om oppmerksomhet og kundene: BookBeat, EBOK Premium, Fabel, Nextory, Podimo og Storytel. Samlet omsetter de norske strømmetjenestene lydbokabonnement rundt 500 millioner kroner brutto fra anslagsvis rundt 275 000 abonnenter. Antall lyttinger var nesten 11 millioner bøker i 2022.

Størst er Storytel Norge – eid med like andeler av Cappelen Damm (danske Egmont) og svenske Storytel AB. Storytel Norge har over 160 000 abonnenter og omsatte for 320 millioner kroner i 2021. Driftsoverskuddet for 2021 ble likevel ikke på mer enn 9 millioner kroner.

Den eneste norskeide strømmetjenesten av betydelig størrelse er Fabel Lyd, eid med like andeler av Aschehoug og Gyldendal. Antallet abonnenter er anslagsvis halvparten av Storytel Norge, rundt 80 000. Omsetningen var da også ganske nøyaktig halvparten av Storytel AS, 164 millioner kroner. Driftsresultatet viste imidlertid et underskudd på 24 millioner kroner i 2021, noe som betinger tilsvarende innskudd av kapital fra eierforlagene. Regnskapet for 2022 er fortsatt ikke framlagt, men hovedtallene kan leses ut av Gyldendals årsrapport og viser en fallende omsetning til 152 millioner kroner, samt et ytterlige driftsunderskudd på 20 millioner kroner.

Skal Fabel Lyd gå i balanse må med andre ord kundebasen nesten fordobles fra dagens nivå. Dette ville kreve betydelige kostnader på flerfoldige millioner kroner til markedsføring og gratis prøveperioder, investeringskostnader som eierne, og da kanskje spesielt Aschehoug, neppe ser seg lystne til å bidra med. Investeringene i det norske markedet har imidlertid så langt vært for lommerusk å regne, hvis man sammenligner med tilsvarende pengebruk i Sverige (se under).

Resterende strømmetjenester på det norske markedet er fremdeles små. Den med størst muskler og ambisjoner er Bonnier-eide BookBeat, med et uttalt mål om å komme opp i 100 000 norske abonnenter. Dette gitt at det totale antallet norske strømmeabonnenter mer enn fordobles fra dagens anslagsvis 275 000 til framtidens rundt 800 000 betalende abonnenter – skal vi tro anslagene til BookBeats svenske toppsjef, Niclas Sandin.

I skrivende stund anslår vi likevel ikke at noen av de fire nye konkurrentene i det norske markedet har betydelig mer enn noe i overkant av 10 000 kunder hver.

Sverige – strømmemarkedets vugge

I likhet med strømmemarkedet for musikk (Spotify), har også lydbokmarkedet sitt arnested i Sverige. Bruttoomsetningen for strømmetjenstene i Sverige lå i 2022 på 1,4 milliarder svenske kroner (SEK). Antall abonnenter ligger rundt 1 million abonnementskunder – flere av disse med familieabonnement. Antall bøker lyttet til lå i 2022 på 44 millioner.

Først ute (2007) var Storytel AB, som også er den største aktøren. Internasjonalt har nå strømmekonsernet over 2 millioner abonnenter, hvorav noe over halvparten – 1 125 000 – er hjemmehørende i det nordiske/nordeuropeiske kjernemarkedet. Alle norske Storytel-abonnenter er inkludert i dette tallet, til tross for at Storytel AB kun eier halvparten av aksjene i det norske avsnittet.

Storytel hadde i 2022 totale inntekter på 3,2 milliarder svenske kroner (SEK). Av disse ble 2 milliarder hentet fra det nordiske markedet, hvor gjennomsnittlig abonnementspris er så høy som 147 kroner i måneden. I de resterende markedene, altså utenfor Norden, er ikke denne høyere enn 90 kroner måneden.

Driftsresultatet for konsernet viste i 2022 et underskudd på 56 millioner SEK, mot et underskudd på 172 millioner kroner i 2021. Ser vi på resultatene fra bunnlinja etter skatt over de fem siste årene, blir det akkumulerte tapet på hele 1,4 milliarder SEK.

Mot slutten av fjoråret ble strategien kraftig lagt om til et fokus på inntjening og ikke som tidligere på vekst. Aksjemarkedet har reagert negativt på omleggingen, og har sendt børsverdien ned fra 18 milliarder SEK, til noe over 2 milliarder i dag. Børsfallet har også sammenheng med at man tidligere spekulerte i om Spotify ville legge et oppkjøpstilbud på hele selskapet for å inkludere lydbøkene i samme plattform som musikktjenesten. Dette virker imidlertid ikke lenger å være aktuelt.

Storytels argeste konkurrent på det nordiske markedet er Bonnier-eide BookBeat. Strømmetjenesten har valgt å konsentrere seg på ti europeiske strømmemarkeder – selv om tjenesten tilbys i 28 europeiske markeder, men hovedfokus har vært på det nordiske lydbokmarkedet samt Tyskland. Dette til forskjell fra Storytel som inntil nylig har satset bredt internasjonalt.

BookBeat har nå passert 700 000 betalende abonnenter og kryper med dette nærmere Storytel på det nordiske og nord-europeiske kjernemarkedet. I 2020 omsatte BookBeat for første gang over 500 millioner SEK, den gang med litt over 400 000 kunder. BookBeat-satsingen skal de seneste fem årene ha kostet Bonnierkonsernet rundt en halv milliard kroner.

Nextory er den tredje store svenske strømmetjenesten og passerte allerede for tre år siden 100 000 abonnenter i Sverige. I 2021 omsatte selskapet for nesten 400 millioner SEK. Årsresultatet viste den gang et underskudd på 160 millioner SEK. Sist sommer hentet strømmeselskapet inn ytterligere 100 millioner SEK i egenkapital. Selskapet var den gang verdsatt til 1,2 milliarder SEK.

Danmark – vanskelig å lese tallene

Det digitale salget av bøker, hvilket i all hovedsak er lydbokstrømming, beløp seg i 2022 til 215 millioner danske kroner (DKK) – (nesten 350 millioner NOK). Altså i underkant av det norske strømmemarkedet. Også Danmark er det de tre svenske lydbokkjempene som synes å dominere strømmingen.

Danske observatører vi har kontaktet anslår dagens antall strømmeabonnenter til rundt 200 000. Videre at halvparten av disse abonnerer på Mofibo Books (datterselskap av Storytel AB).

JP/Politikens strømmetjeneste Saxo.com – hvor i opptatt Gyldendal Danmarks havarerte strømmetjeneste Chapter, som Saxo kjøpte for kun en krone etter at Gyldendal hadde svidd av rundt 80 millioner norske kroner på tjenesten, regnes å ha rundt halvparten av Mofibos antall abonnenter. Resterende 50 000 abonnenter anslår observatørene at fordeler seg relativt jevnt på de to øvrige svenske tjenestene BookBeat og Nextory.

Også for Danmark har BookBeats svenske CEO, Niclas Sandin, uttalt at selskapet har som mål å komme opp i 100 000 abonnenter, tilsvarende målsettingen for det norske markedet.

Denne artikkelen stod først på trykk i Bok365 Magasinet nr. 2/2023, «Det nye Norden».

Trykk her for å abonnere på Bok365 Magasinet.