Om snørr og bart og opplagstall

«Salgsvinner eller ikke?» spør VG i går. Over tre sider i papirutgaven tar man for seg de potensielt store avvikene mellom opplag og faktisk salg. Det er først og fremst Stordalen-forlagene (Strawberry) som har havnet i kryssilden her, etter å ha blitt utropt til fjorårets salgsvinnere av Klassekampen – på bakgrunn av opplagstall. VG spør: Er de egentlig det? Og viser til Bokhandlerforeningens bestselgerlister, hvor Strawberry-forlagenes bøker ikke gjør det fullt så skarpt helt i toppen.

Innarbeidet praksis

Strawberry-forlagene Pilar og Capitanas bruk av opplagstall er slett ikke enestående. Det er en innarbeidet praksis i bokbransjen. Opplagsannonsene er nesten like gamle som Metusalem. For et tiår eller tre siden kunne du knapt bla deg gjennom en større avis i desember uten å finne stolpe opp og stolpe ned med opplagsannonser. Det store diskusjonstemaet den gang da var hvorvidt bokklubbopplagene skulle telle med i totalen eller ei. Lenge gjorde de ikke det. Dels fordi bokklubb-opplagene den gang var så formidable – langt større enn nå – at en Topp 10-liste hos De norske Bokklubbene i Nydalen langt på vei ville være en Topp 10-liste totalt. Dels fordi mange mente listene ikke avspeilte kundens valg, men bokklubbens. Som det ble sagt: «Bokhandel er salg, bokklubb er pushing».

Formidabel retur

Nå er klubb-opplagene relativt sett mindre i forhold til bokhandel-opplagene. Massemarked-tallene (altså salg gjennom kiosk og dagligvare) og den tilhørende formidable returen der har blitt den nye gråsonen. Her blir det ofte temmelig friske avvik mellom opplagstall og faktiske salgstall. Ikke minst gjelder dette historiske salgstall hvor også pocketsalget er med. Returen kan være både 70 og 80 prosent.

I tillegg er strømming av bøker dukket opp som en stadig mer betydningsfull faktor i bokomsetningen.

På tide å vise kortene?

At omgivelsene kan finne forlagenes kommunikasjon av opplag, og ikke salg, besynderlig, er til å forstå. Kanskje er det på høy tid å gjøre noe med dette. Flere av de viktigste bokmarkedene ute i verden har offentliggjort bestselgerlister med faktiske salgstall i en årrekke allerede, og nå virker det som om det også er bevegelse her hjemme. I dagens VG tar Gyldendals sjefredaktør Kari Marstein til orde for å slutte med hemmeligholdet, fordi det nå kan se ut «som om bransjen har noe å skjule». Etter hva vi erfarer, er man inne på samme tanker på begge sider av Sehesteds plass.

Det er fullt mulig å få til dette, i hvert fall til nitti prosent – selv om det sikkert vil koste. I dag sitter Bokhandlerforeningen med alle tall for salg gjennom bokhandel, det er mulig å hente ut kassedata fra kiosk og dagligvare, fra bokklubb etter retur, og fra strømmetjenestene.

Tunga rett i munnen

Men inntil videre er det viktig at forlagene skiller mellom opplag og faktisk salg i sin kommunikasjon utad, og som regel gjør de jo det. Nesten alltid opererer man med opplagstall – dels fordi det er den klart største størrelsen, dels fordi man ikke ønsker å vise kortene, og dels fordi salget i massemarkedet idag gjerne er uavklart inntil returen kommer.

Vel så viktig er det at mediene holder tunga rett i munnen i forhold til å skille de to størrelsene. Hvis forlaget opererer med opplag som valuta og journalisten ukritisk veksler dette over i salg, er det avisen som svikter. Forlagets jobb er tross alt å pushe inn sine forfattere og utgivelser som best man kan.

Strategien varierer

Pilar-forlegger Jonas Forsang i Strawberry synes ifølge gårsdagens VG-artikkel at det ikke er villedende å si at de har fem av de 15 mestselgende titlene, når de har fem av de 15 største opplagene. Jo – det kan det være. Her er vi inne ved kjernen av problemet: Verken Forsang eller vi har fasit før vi har faktisk dokumenterte salgstall. Kjør gjerne «NÅ 32.000!» i opplag. Men: Opplag er opplag, salg er salg. Trykke bøker kan alle gjøre, å selge dem er verre.

Opplagsstrategien varierer dessuten betydelig fra forlag til forlag, og fra bok til bok. Noen ønsker å dra til skikkelig fra første opplag – tidvis (men ikke ofte) som et markedsføringsgrep. Andre ønsker å holde førsteopplaget på et minimum, for raskt å kunne få gode anmeldelser og terningkast på omslaget av opplag nummer to. Og jo dyrere produksjonen er, dess mer er det å tjene på å ikke klatt-produsere i flere runder.

Tvilsom gulljakt

I 1997 var Bjørn Dæhlies bok Gulljakten en av årets bestselgere. Ledelsen i utgiverforlaget LibriArte hevdet at boken hadde solgt 130 000 eksemplarer og dermed slått Gro Harlem Brundtlands selvbiografi. Litt kvalifisert gravejournalistikk fra Dagens Næringsliv avdekket en helt annen virkelighet. Regnskapstallene viste at store deler av opplaget hadde kommet i retur og at paller med bøker aldri forlot forlagshuset. Men før den tid hadde forlaget rukket å få mange spaltemetere med suksess-oppslag i media. Senere fant for øvrig ledelsen i eierkonsernet Media Holding gjennom en opprydning over én million usolgte og verdiløse LibriArte-bøker på lager.

Jule-vinner?

Klassekampen hadde ikke fullgod dekning for å melde at «Stordalen vinner jula», og i gårsdagens VG tar kulturredaktør Bendik Wold selvkritikk på at de tydeligere kunne ha kommunisert forskjellen mellom opplag og salgstall. Det er ryddig. I den grad noe forlag skulle få pokal for akkurat julesalget måtte det eventuelt være Kagge, som satt med nummer 1 både på generell-Boklista (Are Kalvøs Hyttebok frå helvete) og den skjønnlitterære Boklista (Maja Lunde og Lisa Aisatos Snøsøsteren) i de viktigste salgsukene inn mot jul. Sistnevnte utgivelse er Norges ubestridt mest solgte bok i 2018, uansett hvor mange salgskanaler man trekker inn i dette regnestykket.

Men, bevares: Det har vært nok av gleder for Strawberry-gjengen det første året. Nykommer Hedvig Montgomery gjør suksess her hjemme og er solgt til over 20 land ute. Petter Northug og Jonas Forsang har årets mest solgte biografi i bokhandel (og sannsynligvis også totalt), og Jørn Lier Horst har bare Jo Nesbø (Macbeth) foran seg på krim-toppen. Men om William Wisting selger bedre på Capitana enn på Gyldendal, eller om Bjørn Beltø selger bedre enn han gjorde på Aschehoug, det vites ei.

Vinner også totalt

Boklista fra Bokhandlerforeningen er basert på faktisk salg i bokhandel, og får kritikk for å ikke favne alle salgskanaler. Historisk har det vist seg at de store bestselgerne i bokhandel gjerne er hovedbøker i klubb og bestselgere også i andre kanaler. Jeg våger påstanden at Snøsøsteren og Michelet, Mytting og Macbeth, plasserer seg i topp også på totalen for 2018.

Men vi bidrar gjerne med fasit. Hvis forlagene et stykke ut i dette året sender oss bekreftede salgstall gjennom bokhandel, bokklubb og andre kanaler (etter retur) for de bestselgende utgivelsene, utarbeider vi gjerne en «all inclusive»-liste for de absolutte toppene.

Invitasjonen er herved sendt.

VEBJØRN ROGNE