KOMMENTAR: Mens den norske bokbransjen priser stabilitet, digital utflating og papirbokens evige liv, rammer jordskjelvet nabolandet: Ærverdige Norstedts, Sveriges nest største forlag, blir kjøpt opp av en strømmetjeneste-«oppkomling».
Nå Storytell-sjef Jonas Tellander karakteriserer Norstedts-kjøpet som en «drömaffär», er det all grunn til å tro ham på det.
At ærverdige 193 år gamle Norstedts, Sveriges eldste og nest største forlag, skulle bli kjøpt opp av en «oppkomling» som Storytell er knapt til å tro. For noen år siden ville det vært like utenkelig som at gamle Haugenbok skulle ha kjøpt Aschehoug.
Likevel er det nok ikke «sjokk og vantro» som preger Norstedts-staben. Selger KF (Kooperativa förbundet) har lenge signalisert at Norstedts var til salgs, spekulasjonene har vært mange, og både ansatte og forfattere har stålsatt seg i forhold til hvem den endelige kjøperen kunne bli. De fleste signaliserer en lettelse over å få en avklaring på denne siden av sommeren.
Gunstig kjøp
152 mill. svenske kr for Sveriges nest største forlagshus synes å være forbløffende rimelig. Det er ingen hemmelighet at Norstedts har vaklet økonomisk i årene etter Stieg Larsson-suksessen, men etter en real hestekur i 2014 klarte man å klatre i pluss i fjor: 37 millioner av en omsetning på 435 mill. svenske kr – ifølge selskapets egne opplysninger.
Slik sett kan dette synes som et gunstig kjøp. Og enda rimeligere er det for en kjøper som virkelig har ekstra gevinst av innholdet i huset. Lydbokproduksjonen i Norstedts kommer sannsynligvis til å gå varm de neste årene for å mate Storytell-fabrikken.
NORSTEDTS-FORFATTERE: PO Enquist og Lena Einhorn.
Nøkkelpersoner med videre
Nøkkelpresoner i Norstedts, inkludert styreleder og toppsjef, har signalisert at de er med videre. Det er selvsagt viktig for å skape ro blant de ansatte, i særdeleshet sentrale redaksjonelle krefter med tette bånd til de mest profilerte forfatterne. Nyheten om gårsdagens oppkjøp ga Storytell/Massolit et solid børshopp, men mister man gode forfatternavn til såkalt tryggere havner, vil dette påvirke den langsiktige verdien – ikke bare litterært, men også for aksjepostene.
Likevel har spekulasjonene startet: Vil Storytell legge ned Norstedts illustrerte sakprosautgivelsen på samme vis som etter oppkjøpet av Massolit (tidligere kjent som Forma, og før det Ica Bokförlag)? Vil de selge ut den verdifulle illustrerte barnebokporteføljen, som ikke passer inn i lydboklandskapet? Storytell-sjef Tellander forsikret i går at de vil fortsette med både de i illustrerte faktabøkene og med Rabén & Sjögrens barnebøker.
Det var han nærmest forpliktet til å si. Som ved ethvert oppkjøp er det alltid viktig å sikre ro om bord, med noen beroligende løfter. Så vil tiden vise hvordan det går med både nøkkelansatte, utgivelsesprofil og forfattere.
Ikke hengt med
I fjor omsatte Storytel-konsernet for rundt 300 mill. svenske kr, altså 135 mill. mindre enn selskapet man kjøper opp. Men det hører med til historien at Storytel med det doblet omsetningen fra året før og at selskapet nå er verdsatt til ti-gangeren av kjøpesummen for Norstedts. Rett og slett fordi Norstedts ikke har hengt med i utviklingen – noe blant annet Bonnierförlagens toppsjef Håkan Rudel har påpekt. Er man ikke beredt til endring, ender man opp med at det nye kjøper det gamle og at det lille kjøper det store.
For Storytel har de siste årene vært et lite eventyr. I dag har lydboktjenesten over 220 000 abonnenter og solgte strømmede lydbøker for 84 millioner svenske kr i første kvartal i år ifølge Svensk Bokhandel. De eier forlaget Massolit, hvis verdi har vært sterkt omdiskutert.
To giganter
For gründer Jonas Tellander har veien vært kronglete. Først en mislykket forsøk på å introdusere av Amazons lydboktjeneste Audible i Sverige for drøyt ti år siden, deretter en tilsvarende tjeneste: Bokilur, som senere skiftet navn til Storytel. Dette var nær ved å gå over ende, da vendepunktet kom i 2009 med investor Richard Båge som tente på strømme-ideen i TV-programmet Draknnästet – svenskenes versjon av Dragons Den. Så løsnet det: De store forlagene signerte med lydboktjenesten. Man vokste – både geografisk (Danmark, Holland, Norge, Polen) og ved oppkjøp (Storyside og Earbooks). Deretter oppkjøpet av børsnoterte Massolit. Og i mai kom oppkjøpet av den danske lydboktjenesten Mofibo – for øvrig for 125 mill. kr, ikke stort mindre enn Norstedts-verdien.
Nå er det to giganter på det svenske bokmarkedet: Bonniers og Storytel. Hos Bonniers er: – Helt ærlig synes jeg det er jævlig bra. Det viser at det er en til som er villig til å investere bra summer i bokbransjen, sier Håkan Rudel til det svenske bokbransjenettstedet Svensk Bokhandel.
Mindre sannsynlig her?
Kan noen liknende skje i norsk bokbransje?
Per i dag synes det mindre sannsynlig med et såpass revolusjonerende oppkjøp. Norsk bokbransje er preget av tunge aktører, som sitter med betydelig eierengasjement vertikalt i kjeden. Hos oss er bransjen mer gjennomregulert, og fastprisen sikrer stabilitet – på godt og vondt. På godt ved at det sikrer en bred utgivelse av norsk litteratur og forutsigbare avtaleforhold. Samtidig er det tøft for nye aktører å slå seg inn, både på forlagssiden og på handelssiden.
Jo da, terskelen for å starte et nytt forlag er lav – men å oppnå noen vekst av betydning er mer krevende. Nykommer-forlagene som har klart å slå seg inn blant de mellomstore etter årtusenskiftet har stort sett fulgt den samme resepten: satset på oversatte underholdningsromaner og fripris (ved å ikke være medlem i Forleggerforeningen). Men det er gjerne suksesser tuftet på ytterst få forfatterskap og dermed posisjoner som ofte viser seg å være til låns.
Ute i verden inntraff det store paradigmeskiftet med Amazon. I den senere tid har vi sett flere allianser mellom tradisjonelle forlag og utpregede teknologibedrifter. Også her hjemme vil vi nok, særlig i tøffere økonomiske perioder, måtte venne oss til å forvente det uventede.
Vebjørn Rogne
