JAKTEN PÅ DET NYE GULLET: – Det viktigste vil være bøker! Den dagen bokhandelen mister fokuset på bøker, er det begynnelsen på slutten, sier markedssjef i Norli, Caroline Heitmann.
– Jeg har troen på det vi driver med, sier ARK-sjef Stein Ove Gudmundsrud.
Men det er ikke alle som er like optimistiske på bokhandelens vegne i årene som kommer.
I Bok365s artikkelserie «Jakten på det nye gullet», ser vi nærmere på hvordan bokbransjen vil se ut om ti år. Med stadig synkende papirboksalg og stadig økende digitalisering, må også bokhandlerne tilpasse seg. Hvordan vil din lokale bokhandel se ut om ti år? Er papirboka fremdeles den viktigste inntektskilden, og hvordan har de tilpasset seg endrede lesevaner og teknologiutviklingen? Vi snakker med aktører i landets to bokhandelkjeder om deres visjoner, utfordringer og strategier for å møte fremtidens bokmarked.
– Det nye gullet, er det gamle gullet
– Det viktigste vil være bøker! Den dagen bokhandelen mister fokuset på bøker, er det begynnelsen på slutten, sier markedssjef i Norli, Caroline Heitmann.
Hun påpeker derimot at det er andre varegrupper som allerede bidrar godt til bokhandeløkonomien:
– Spill og puslespill, skrivesaker og skoleutstyr er noen av disse kategoriene. Leker og bøker spiller også godt sammen. Norli jobber for å bli bedre på det vi allerede er gode på, og som det er logisk å finne i en bokhandel. Hvis vi starter med nye varegrupper, skal det være gjennomtenkt og passe inn i konseptet vårt. Uansett, så er bøker nummer en.
Gudmundsud er enig i at fremtidens bokhandel vil ligne dagens bokhandel:
– Den vil ikke være vesentlig annerledes fra i dag, men synkende papirboksalg gjør at andelen salg av bøker går ned, og bokhandelen i fremtiden må fremdeles ha en stor bredde.
Han mener at pliktige varer, altså alle varer i en bokhandel som ikke er bøker, nok vil bli viktigere:
– Hvis du går ti år tilbake i tid, så er det nettbokhandel og digitale formater som er den største endringen. De fysiske bokhandlene er i det store og hele ganske like som for ti år siden. Slik vil det også være om ti år. Kjernebokhandelen med en god bredde og pliktig varer vil være der. Så kan det hende at det blir en høyere andel pliktigvarer, eller ikke-bøker, for å dekke opp at salget av papirboka synker. Men det store bildet er at det nye gullet, er det gamle gullet.
Arbeider aktivt for å stimulere lesing
Teknologiutviklingen har vært enorm de siste årene, og har i stor grad skylden for folks endrede medie- og lesevaner. Faktisk mener mange vi befinner oss i en lese- eller konsentrasjonskrise, da stadig flere nordmenn melder at de ikke orker, eller har tid, til å sette seg ned med lange bøker. Hva gjør bokhandelen for å tilpasse seg den nye forbrukerhverdagen?
– Det viktigste er å ha flinke, stolte og kunnskapsrike medarbeidere som har mandat til å ta ansvar. Dessuten gode bokhandler, gode nettløsninger og gode omnikanalløsninger. Kunder må kunne få tak i det de er ute etter, på den måten de foretrekker, og uten å måtte vente. Dette gjelder enten de er på utkikk etter en konkret bok, eller bare har et behov de ønsker å dekke. Løsningene og utvalget vårt må være basert på en forståelse av hvordan folk orienterer seg og handler. Vi må ha et bevisst forhold til hvilken rolle vi spiller i verdikjeden, og fylle denne rollen best mulig. Bruk av teknologi til å løse dette, er noe vi jobber kontinuerlig med, sier Heitmann.
Hun mener at utfordringene knyttet til lesing blir mer håndgripelige når vi fokuserer på den største utfordringen: Mobilskjermen.
– Terskelen for å gå inn på Insta, nyheter, TikTok eller spill er mye lavere enn for å åpne en bok. Når vi fokuserer på denne utfordringen, er det lettere å jobbe med konkrete tiltak. Det er svært mange, i alle aldersgrupper, som egentlig ønsker å lese mer, men så ender de opp med mobilen i stedet.
Heitmann påpeker at Norli tar et stort ansvar og en aktiv rolle når det gjelder barn og lesing.
– Lesekonkurransen Norli Junior lesekonkurranse engasjerer 3000 klasser med 50.000 elver i grunnskolen hvert år. De leser i snitt nesten 2.000 sider per elev i løpet av tre måneder. Konkurransen stimulerer til mengdetrening, med formål å øke lesekompetansen og leselysten. Den er bevisst lagt opp slik at den skal kunne utfordre skjermbruk, og vi bruker prinsipper fra gaming som motivator. Undersøkelser blant lærerne viser at mange registrerer stor forbedring i lesehastighet og leseforståelse. I Norli tror på at barn som har lest mye i barndommen, vil være mer tilbøyelige til å fortsette å lese gjennom livet.
– Er det bokhandelens jobb å gjøre noe med konsentrasjonskrisen, Gudmundsrud?
– Det er en oppgave vi i bokhandelen også skal ta, og vi jobber veldig aktivt mot barna, med blant annet ARKs Barnebokpris og i støtte til foreningene. Men det viktigste vi som bokhandelkjede kan gjøre er å sørge for at det er barnebøker, eller litteratur generelt, i flest mulige hjem.
Heitmann trekker også frem Arks Barnebokpris, sammen med blant andre Sommerles og Bokslukerprisen som viktig infrastruktur for å stimulere til lesing. Men hun fortsetter:
– Den viktigste brikken som må på plass, er en skikkelig satsning på skolebibliotekene, slik at barna har god nok tilgang på bøker. Jeg har tro på å videreutvikle alle de gode og gjennomarbeidede leseinitiativene som finnes i Norge, og som foregår i tett samarbeid mellom skole, bibliotek, bokhandel, forlag og foreninger, fremfor å forsøke å finne opp nye hjul.
Bokhandelens plass i lydøkonomien
– Det er viktig å legge til at vi ser et økt fokus på viktigheten av lesing, at alle fordelene ved bøker og det å trene opp konsentrasjonen blir løftet frem. Den bevisstgjøringen kan føre til at trenden med synkende papirboksalg vil snu, eller flate ut, sier Gudmunsrud.
– Hva tror du bokhandlerne må gjøre for å tilpasse seg endrede lesevaner og teknologiutviklingen?
– I tillegg til å sikre god bredde av bøker, tilbyr vi jo også digitale bøker gjennom en egen app, hvor brukerne både kan lese og lytte til bøker. Og så har vi konkurransedyktige priser på stykksalg.
Og apropos lydbøker. Få hadde vel spådd det for ti år siden, at «den gamle tanta» lydboka skulle gjennomgå en makeover man ikke har sett maken til siden Sandra Lee i «Grease». Plutselig er det strømming for alle penga, bokstavelig talt. Men er det en plass for bokhandelen i lydøkonomien?
– Bokhandelen passer inn i strømmemarkedet, med at vi har en helhet av bøker og som en motvekt, ved at man kan få tak i nyheter, sier Gudmundsrud.
Heitmann sier at lydøkonomien spenner bredere og tar flere retninger enn det man kanskje først tenker på.
– Det handler om lydbøker og strømmetjenester, men også tekst til tale og podcaster. I noen land ser det ut til at Tonieboxen blitt en lydbokhit blant barn.
Per i dag selger Norli lydbøker på linje med alle bøker, men Heitmann forteller at Norli ikke har tatt noen aktiv rolle i strømmemarkedet.
– Podcast er blitt et viktig format for formidling av for eksempel sakprosa og underholdning, uten at dette faller inn under den tradisjonelle bokhandlerøkonomien. Det vi har sett så langt, er at alle gode og suksessfulle podcaster før eller senere materialiserer seg i form av en bok eller et boklignende produkt. Markedsføringskraften og innholdet i podcasten, i kombinasjon med Norlis markedsførings- og distribusjonskraft gir grunnlag for svært godt samarbeid. For Norli er det viktig å være en skikkelig god samarbeidspartner på alle disse arenaene, og å spille på lag med alt det gode innholdet som skapes. Det er en krevende og morsom oppgave for markeds- og kategoriavdelingen i Norli å håndtere hundrevis av samarbeidsflater i løpet av året.
Blir boka en luksusvare?
Økte trykkekostnader preger også forlagsøkonomien – så vel som miljøhensynet. Sistnevnte mener Heitmann er positivt:
– En stor fordel for bransjen med miljøfokuset, er at effektivisering og miljøbevissthet svært ofte er to sider av samme sak. Det er mye sement i den norske boklogistikken, og fortsatt store effektivitetsgevinster å hente. Historisk har bøker blitt sendt fram og tilbake mellom butikk og lager, det har vært for lite styring på volum, og generelt mye ineffektivitet.
Det er vært stilt spørsmål om de økte trykkekostnadene vil bety at papirboken i fremtiden vil bli en luksusvare. Det tror verken Heitmann eller Gudmundsrud:
– Papirbok blir ikke en luksusvare, men bransjen må sammen ta et ansvar for å gå kritisk gjennom gamle strukturer, rydde ordentlig opp i logistikken, og hente ut miljø- og effektivitetsgevinster, sier Heitmann.
– Jeg tror ikke vi vil oppleve at boka blir et luksusprodukt i vår tid. Bøker er ikke dyrt, snittprisen på bok er 200 kroner i butikk, uansett format. Boka har ikke priset seg ut, underholdning per time er lavt, sier Gudmundsrud.
Men hva så med trykkekostnadene? Kan en «Print-on-demand»-løsningen være en løsning for å både redusere kostnader og miljøpåvirkning?
– En spennende tanke, men jeg er usikker på hvem som skal drive med det, bokhandel eller forlag? Vi har nå en veldig stor bredde av tilgjengelige norske bøker til enhver tid, men et viktig miljøtiltak er jo et tettere samarbeid mellom forlag og bokhandel, for å sikre at vi trykker opp riktig antall bøker, sier Gudmundsrud.
– Per i dag ser vi ikke for oss at bøker skal trykkes i vår del av verdikjeden, men for forlagene er det kritisk å tenke innovativt når det gjelder for kostnads- og volumstyring, sier Heitmann.
«Trusselen» fra England
Med BookToks inntog i litteraturbransjen skjedde det noe svært gledelig: Unge lesere syns det var kult å lese. De valfartet til bokhandlerne for å sikre seg de siste trendtitlene – og de unge leserne tørket gjerne støv av eldre titler. Men samtidig: Ungdommen leser nærmest utelukkende på engelsk.
– Er dette en trussel eller positivt for norsk bokbransje?
– Engelske bøker er ikke en trussel mot norsk bokbransje, det er en mulighet. Det er en gave til oss som jobber med bøker, at unge mennesker konsentrerer seg og leser bøker. Det er ingen selvfølge at tenåringer maser om penger til bøker, sier Gudmundsrud.
Men selvsagt vil bokhandlerne klappe i hendene for økt salg. Det er kanskje norske forlag som i større grad bekymrer seg for at unge lesere velger vekk morsmålet. Det mener bokhandlerne de ikke skal:
– Vi må kjempe for det norske språket, men det gjør vi ikke ved å forhindre lesing på engelsk. Det gjør vi ved å løfte norsk litteratur og gi ut bøker ungdommen vil lese. De vil lese både norske og engelske bøker i framtiden, og jeg er helt overbevist om at dette salget kommer i tillegg til salget av norske bøker. Vi er ikke bekymret for denne trenden, men heller glad for at de kjøper litteraturen sin i norsk bokhandel, og ikke hos utenlandske aktører, sier Gudmundsrud, og legger til:
– Grunnen til at engelsktrenden er så sterk er fordi den følger store internasjonale trender, og andre rollemodeller enn norske influensere og ungdom. Dessuten har engelsk litteratur en enorm bredde, og de unge leserne vil gjerne lese bøkene de får anbefalt på BookTok på originalspråket. For dem er det like naturlig å lese engelsk som norsk. Vi må anerkjenne at ungdommer er mye mer internasjonalt orientert, men det er mulig å bruke samme metodikk for å få ungdommen til å lese på norsk. Vi ser jo i musikken at norsk musikk står veldig sterkt, tross en ubegrenset tilgang på internasjonal musikk. Da jeg var ung var det jo ingen som hørte på norsk musikk med norsk tekst. I dag hører mine tenåringer masse på norsk musikk med norsk tekst. Så det er en kode forlagene må knekke. Jeg har ikke oppskriften, men det er gjennomførbart.
Heitmann mener engelsktrenden handler om at mange unge rett og slett foretrekker å lese bøker på originalspråket:
– Dette er ikke noen trussel, men snarere et uttrykk for kompetanse, og interesse for den originale teksten.
Men én utfordring ser hun:
– Det er en utfordring at engelske bøker har et større marked enn bøker på norsk. Bøkene trykkes i mye større opplag og kan ha en lavere pris fra start. Når folk velger bøker på engelsk på grunn av prisen, selv om de egentlig foretrekker norsk, så utgjør dette en trussel for bøker på norsk.
Nett eller fysisk?
Stadig mer salg skjer over nett – også i bokhandelen. Vil boksalget om ti år foregå i den fysiske bokhandelen – eller i nettbokhandelen?
– Boksalg foregår i en symbiose mellom nett og butikk. Folk orienterer seg i sosiale medier eller på nettbutikker, de går i butikk eller bestiller hjem, eller de bruker klikk og hent, eller de velger en digital bok. De rene nettbokhandlene i Norge ser ut til å ha store utfordringer med lønnsomheten. Vinneroppskriften i dagens marked er å ha en god nettbutikk i kombinasjon med et bredt og godt butikknett. Når kundene selv kan velge selv hvor de vil få levert boka, får man rett og slett veldig mye høyere konvertering enn ved å begrense mulighetene. Vi tror at dette vil være vinneroppskriften også i framtiden, sier Heitmann.
Gudmundsrud tror også boksalget vil foregå både fysisk og på nett i fremtiden:
– Jeg vil tippe at en større andel av salget vil foregå i nettbokhandel om ti år, men jeg tror også skillet vil viskes ut. Du starter på nett, og så kjøper du boka gjennom «Klikk og hent». Det fine med nettbokhandelen er at vi får flere inn i fysisk bokhandel. Jeg tror de vil leve som en enhet.
– Vi må være optimister
I det hele slår Ark-sjefen et slag for at bokbransjen må tenke positivt:
– Vi må være optimister. Vi fikk samme type spørsmål du stiller nå for 10 år siden, og det har i det store og hele gått veldig bra. De siste fire årene har vi et uforandret antall bokhandlere i Norge. Det kommer hele tiden nye trender, muligheter og leser. Det blir flere i de største lesergruppene.
Gudmundsrud oppfordrer bransjen til å være optimister:
– Vi snur ikke en negativ trend ved å tenke pessimistisk, men ved å tenkte positivt og se mulighetene. Om 10 år har vi veldig store kundegrupper, foreldre er i dag mye mer bevisst på å lese for barna sine – og da må vi være der og fortelle hva de skal lese for dem. Vi må framsnakke bokbransjen og ikke være så redd for alt, men heller se at det er et hav av muligheter for vekst – selv om det ikke betyr flere papirbøker solgt. Jeg har tro på det vi driver på med.
ANDRE SAKER I ARTIKKELSERIEN:
– Det nye gullet, er det gamle gullet
Nyhetsbrev: Forfatternes Nye Gullgruve?
