Nyhetsbrev: Forfatternes Nye Gullgruve?

Siri Pettersen er en av mange forfattere som de siste årene har valgt å opprette et nyhetsbrev, hvor leserne som melder seg på mottar jevnlige «brev» fra sine favorittforfattere. I tillegg har flere forfattere etablert profiler på abonnementstjenester som Patreon og Substack. Her kan brukerne betale en liten månedlig sum for å få tilgang til eksklusivt innhold fra ulike kreatører.

I Bok365s artikkelserie Jakten på det nye gullet, ser vi nærmere på hvordan bokbransjen vil se ut om ti år. Med stadig synkende papirboksalg, og dermed også synkende forfatterinntekter, kan slike direkte dialoger med leserne og abonnementstjenester være nøkkelen til å redde forfatterøkonomien i fremtiden?

Tilbakekomsten av nyhetsbrev

– Jeg startet mitt første nyhetsbrev på 90-tallet, da internett var gøy, ler Pettersen.

– Den gangen krevde det en smule teknisk innsikt. Det var tungvint og ikke for alle, sammenliknet med i dag. Da sosiale medier tok over, ble det lettere å komme i kontakt med leserne – men da ble du også prisgitt algoritmene. Postene dine når ikke ut til alle følgerne, og du plager folk som aldri har bedt om å høre fra deg, sier Pettersen.

Det er først nylig Pettersen gjenopptok nyhetsbrev, men hun er ikke alene. Stadig flere forfattere velger å nå ut til leserne sine på denne måten. Blant andre barnebokforfatter, kjent for Cybjørg-serien, Ida Therese Klungland:

– Jeg følte det var en naturlig retning å gå i! Jeg har laget og publisert innhold på nett, som man sier veldig lenge, lengre enn jeg har skrevet bøker. Jeg er opptatt av alle former for paratekster og intertekstualitet, altså at et verks helhet består av mer enn bare hovedteksten – det litterære tekstverket, hvis det er snakk om en bok. Dette ser vi kanskje mer i av musikkverdenen enn i litteraturverdenen – at en samling med sanger både er en del av et musikkalbum, og en større kontekst med musikkvideoer, konsertkonsepter og «tekster» som består av både estetikk og historiefortelling, sier Klungland, og fortsetter:

– I bokverdenen føler jeg at disse «tekstene» blir sett på som mer sekundære, eller bare som promo-innhold. Men musikkvideoer var jo også reklame, før det fikk status som egen kunstform. Siden det originalt var musikkverdenen jeg følte mest tilhørighet til, er det kort vei for meg til å tenke sånn om litteratur også. Derfor er jeg opptatt av å lage «innhold», eller ulike former for «tekster» utover bokutgivelsene.

– Hvorfor valgte du å starte akkurat nyhetsbrev?

– Vi ser en tendens til at det å følge noen på sosiale medier har mindre å si enn det hadde for bare noen år siden. Algoritmer og feeder med foreslått innhold tar over for kronologiske innlegg fra kontoer man følger. Som publikum har man mindre kontroll på hva man konsumerer, og som skaper, eller hva man skal si, har man mindre kontroll på at det man lager når dem man lager det til. Derfor tror jeg vi vil se flere nyhetsbrev, eller lignende løsninger, fremover! Mitt nyhetsbrev er ganske nytt, men jeg syns det er veldig fint å ha en direkte kontakt med lesere og publikum. Og det er et fint sted å samle opp alle de ulike tekstene og greiene jeg lager rundt bokutgivelsene!

Personlig tilnærming i en digital verden

– Et nyhetsbrev føles veldig retro, som å skrive brev til noen. Her kan du både skrive lenger og om andre ting enn du ville skrevet om på sosiale medier. På sosiale medier må jeg generalisere innholdet mitt, for det er ikke bare mine lesere som skal lese det jeg skriver. I nyhetsbrevene kan jeg være mer intim og konkret. Det gir en helt annen type tekst, sier Pettersen.

Pettersen legger til at hun ikke benytter nyhetsbrevene til å selge bøker:

– Jeg har ikke brukt det til direktesalg, men jeg holder leserne mine oppdatert på hva som skjer og når det kommer nye bøker. «Klikk og kjøp» er ikke poenget med nyhetsbrevet, folk vet hvor de får kjøpt bøker. For meg handler det primært om å gi noe som har verdi og å fremme fantasysjangeren. Det betyr ikke  at jeg aldri vil selge ting direkte på andre måter. Jeg ser en stor mulighet i ulike abonnementsløsninger.

Pettersen bemerket at abonnementsløsninger er i tiden:

– Også Instagram har lansert muligheten til å lukke innhold for betalende medlemmer, på samme måte som Patreon og Buy me a Coffee og lignende tjenester der du kan støtte kunstnerne du liker. Den typen funding tror jeg bare kommer til å vokse. De gjør det ekstremt lett å ta betalt for opplæring, kurs, bøker og intern informasjon, uten å behøve noen forkunnskap om betalingsløsninger eller teknisk innsikt. Hvem som helst kan klare det.

Slipper frykt for utestengelse

Det er spesielt populært blant utenlandske kreatører, å tilby eksklusiv tilgang til sine innerste tanker, nye illustrasjoner, skrivetips eller reisebrev – for å nevne noe. Gjennom abonnementsløsninger som Patreon og Substack kan brukerne betale en liten sum, gjerne 10-30 kroner, for å følge sine favorittkratører.

– Jeg hadde en konto på Patreon i noen år, så jeg har litt erfaringer med det. Dette var da jeg la ut musikkvideoer på YouTube, og hadde følgere som ønsket å støtte meg økonomisk. Det er jo stas! Tenker man kanskje. Jeg tenkte i hvert fall det. Jeg hadde vel på det meste 15 «patrons» som betalte mellom 1 og 3 dollar i måneden. Men jeg syntes ikke det lønnet seg i så liten skala, siden presset om å lage ting det var «verdt» å betale for ble veldig høyt. Det var riktignok bare jeg som la dette presset på meg, og dette er sikkert forskjellig fra person til person. Men enn så lenge vil jeg heller legge ut ting gratis på internett, enn å stresse med å lage eksklusivt innhold til prisen av to øl i måneden, sier Klungland.

Linn Isabel Eielsen er illustratør bak flere utgivelser og forfatter bak tegneserien Linnsikt – som i disse dager er aktuell med sin tredje bok. Eielsen forteller at hun er aktiv på alle mulige plattformer:

– Jeg er på alle medier. Det må jeg være, for det har skjedd paradigmeskifter mange ganger tidligere, og hvis Meta mister makt i en fremtid hvor grådigheten spiser dem opp, da må man være klar på en ny plattform.

Eielsen forteller at hun i en periode opplevde å bli utestengt fra TikTok.

– Hvis dette hadde vært min eneste plattform, hadde jeg mistet levebrødet mitt over natten. Forbrukere har også mye makt, bare se på hvordan vi nå har forlatt Twitter. Det samme kan skje med Instagram om et halvt år. Så det er viktig å bygge et stabilt publikum over flere plattformer.

Eielsen forteller at hun har hatt Patreon siden 2019, og at hun nå vil øke tilstedeværelsen sin der:

– I starten var mange norske følgere skeptiske til Patreon. Det er utenlandsk og de skal ha kortinformasjonen din for å trekke deg hver måned. Men nå har mange hørt om det. Det tar derimot tid å bygge opp en profil som folk vil støtte, det er en langtidsinvestering som jeg er usikker på om vil lønne seg. Jeg tjener ingenting direkte på Instagram, men mange blir kjent med meg der, og kjøper derfor blader og bøker av meg. Jeg tror jeg har tjent mer på å være på Instagram, enn jeg noen gang vil tjene på Patreon. Men på Patreon slipper du frykt for utestengelse.

Substack som skriveventil

– Jeg tenker ikke at jeg tilbyr noe spesielt på substacken min. Den er til for meg. For å lufte ut. Vil du være med, så heng på, sier Agnar Lirhus.

En av de norske forfatterne du kan finne på nettstedet Substack, er Agnar Lirhus. Forfatteren, som har vært nominert til både P2-lytternes romanpris og Kritikerprisen, forteller at det var et uttrykk for skrivetrang som gjorde at han valgte å age profil på Substack.

– Jeg hadde lest en sak om denne tjenesten i en avis. Den skulle visst være veldig enkel, hvem som helst kunne klare det. Og det er riktig. Det er latterlig enkelt å skrive der, sier Lirhus, og legger til:

– Jeg trengte en rask kanal, et alternativ til bokbransjen, der ting går sakte. Mange tekster ligger i årevis på harddisken før de manifesterer seg, og ofte vil det gå måneder fra man sender en tekst fra seg, til man får en respons. Her går det på et øyeblikk. Det dyrker jeg på substack. Jeg tror jeg aldri har brukt mer enn en dag på noe jeg har skrevet der. Det skal være kjapt skrevet, kjapt tenkt, og kjapt publisert, med risikoen det medfører for å tabbe seg ut.

Lirhus er usikker på om flere norske forfattere kommer til å skaffe seg Patreon- eller Substack-profiler fremover.

– Er slike plattformer mest fruktbart for illustratørene – enn skjønnlitterære forfattere?

– Det aner jeg ikke. Hvis noe, vil jeg tro det er mer aktuelt for forfattere enn illustratører, siden de, etter hva jeg har skjønt, herjer på sosiale medier som er billedorienterte, slik som Instagram, mens Substack er en tekstorientert kanal.

Siri Pettersen er klar på at slike abonnementstjenester definitivt også er et sted for skjønnlitterære forfattere. Selv har hun for eksempel fulgt den amerikanske forfatteren Laini Taylor.

– Forfatterne på disse tjenestene forteller om skriveprosessen sin, bruker det som en dagbok, chatter med leserne sine og skriver nye historier om bokuniversene sine. Abonnementsløsninger er helt klart også for skjønnlitterære forfattere, for det er veldig mange der ute som vil høre hva de tenker om egne bøker og arbeidet bak dem. Jeg har alltid følt at prosess er litt internt og selvsentrert, men i det øyeblikket man snakker om prosess blir folk innmari gira og vil vite mer, sier Pettersen.

Forfatterøkonomien: En usikker fremtid?

Men forfatterøkonomien om 10 år – hvordan kommer den til å se ut?

– Antagelig slik den har gjort til nå – jevnt nedadgående. Den eneste reelle inntekten for en forfatter som ikke er bestselger i dag, er stipender – i hvert fall med mindre man klarer å pushe ut bøker hvert eneste år. Og bokinntektene er så å si utelukkende basert på innkjøpsordningen. Samtidig vet vi at innkjøpsordningen er under press. Det skal ikke store endringer til i litteraturpolitikken, før det blir et være eller ikke være for den gjengse forfatter, sier Lirhus, og legger til:

– Jeg for min del tror mine inntekter fremover vil komme fra min halve stilling som lærer, ikke fra boksalg. Og så håper jeg selvsagt på et stipend nå og da, som kan frigi tid til skriving, sier Lirhus.

Klungland tror også det er få forfattere som vil livnære seg kun på boksalg:

– Hvis vi tenker boksalg alene, er det mange forfattere i dag som ikke kan livnære seg bare av det, men som fortsatt har forfatternæring som hovedinntekt. Hvis jeg skal gjette, tror jeg det vil være færre forfattere som overlever økonomisk kun på boksalg om ti år enn det er i dag, fordi det virker som boksalget er synkende. Men jeg håper og tror at like mange forfattere vil kunne livnære seg av forfatternæringen – altså inntekt fra salg av bøker, og andre oppdrag

Pettersen tror derimot på motsatt tendens:

– Jeg tror forfattere i større grad vil kunne livnære seg av kun å være forfattere. Fordi det finnes stadig flere løsninger for direktesalg til forbrukere, stadig flere utradisjonelle utgivelsesmetoder. Hele verden er nå markedet ditt, og hvis du finner ditt publikum, kan du i større grad leve av det du liker å skrive, sier Pettersen.

For illustratørene er det en annen vise, mener Eielsen.

– Illustratører tjener jo ikke en gang penger i dag. Det er en lappeteppeøkonomi. Du illustrerer noen T-skjorter, noen bøker, frilanser litt, arbeider litt redaksjonelt. Mesteparten av royaltyen går som regel til forfatteren, og som illustratør får du et standardforskudd på 10 000,- hos de store forlagshusene, som du sjeldent tjener inn i boksalg. Du skal være en ganske profilert illustratør før du tjener gode penger. Jeg ser på det som et enormt problem at forlag tar en så stor del av kaka. Ja, det er dyrt å trykke bøker og drive forlag – men redaktørene kan bo i hus, mens illustratører bor i kjellere.

Eielsen tror heller ikke abonnementstjenester, som Patreon og Substack, er redningen for forfatter- og illustratørøkonomien i fremtiden.

– Folk har mindre penger å rutte med. Det føles merkelig å trygle om 15 kroner i måneden, og hvis alle kunstnere i Norge lager profil på Patreon, er det en overflod av mennesker som trygler de samme menneskene om de samme 15 kronene. Ingen vil, eller kan, ha abonnement på alle. Jeg tror ting er rotete og usikkert nå, men at vi allerede har løsninger foran oss. Det kan bare hende at vi ikke ser det klart før om et par år, og at historien må leves før det.

Må forfattere være på SoMe?

– Jeg tror det ikke kommer til å bli viktigere å være på sosiale medier, det vil fremdeles være opp til hver enkelt, sier Siri Pettersen, på spørsmål om relasjonsknytting for å selge bøker i fremtiden vil bli viktigere.

For stadig flere forfattere føler det er nødvendig med en sterk tilstedeværelse på sosiale medier, for at nettopp deres bok skal trenge gjennom «støyen». Men er det mulig å utgi en bok uten sosiale medier i dag?

– Ja, det er mulig. Det er ikke krav om å være på sosiale medier for å gå utgitt en bok. Du velger selv hvor du trives hen som forfatter og hva du vil bruke tiden på. Hvis du vil være den type forfatter som sitter på en hytte på vidda og skriver bøker, uten å ha noe kontakt med omverdenen, så er det fritt fram å gjøre det. Du er derimot lettere for leserne å oppdage og det er lettere for forlagene å selge bøkene dine, om du er digitalt tilstede, men det er ikke alt. Skriver du fantastiske bøker, når de gjerne ut. Det å ikke være tilgjengelig på sosiale medier, kan jo nesten bli et selling point i fremtiden. Da er du litt mystisk, ler Pettersen, og fortsetter:

– Jeg elsker å skrive bøker, men jeg er en woman on a mission, som vil skape forandring. Jeg vil løfte frem sjangeren og andre fantasyforfattere. Da er det ikke noe for meg å sitte på hytta på vidda, jeg må være synlig. Jeg elsker å treffe lesere, og fantasylesere er ekstremt dedikerte.

Eielsen sier hun definitivt tror at forfattermøter blir stadig viktigere fremover:

– Det å møte mennesket bak boka eller tegneserien, å interagere med dem, skaper et fellesskap. Jeg blir en person de kjenner, som de kanskje vil hjelpe til å lage mer innhold.

Klungland er enig med Eielsen, men håper også det blir stadig flere kompenserte forfatterarrangementer i fremtiden:

– Økonomisk håper jeg at flere forfattere kan bruke disse arenaene til å få flere betalte oppdrag. Selv om jeg ikke får betalt for sosiale medier eller nyhetsbrev, og ikke på nåværende tidspunkt er interessert i å starte en abonnementsløsning, tror jeg tilstedeværelsen online, produksjonen av «sekundære» tekster og relasjonsbygging generelt, bidrar til å for eksempel gi flere formidlingsoppdrag. For kontekst, hvis det trengs, er jeg forfatter på fulltid, som har inntekt både fra boksalg, frilans skribentoppdrag og formidlingsoppdrag, hovedsakelig gjennom Den kulturelle skolesekken. Det kan hende barne- og ungdomsforfattere ligger et steg foran voksenforfatterne her. Jeg tror vi er vant til å tenke på formidling og skolebesøk som en del av jobben. For meg går skrivingen og formidlingen veldig hånd i hånd, og jeg kunne ikke tenke meg en forfatterhverdag uten noen form for formidling til leserne.

En som derimot ikke håper det blir viktigere å med relasjonstilknytning med leserne over sosiale medier er Agnar Lirhus. Han er nemlig ikke å finne i noen andre kanaler enn Substack:

– Årsaken til at jeg har fått så mange abonnenter, er nesten utelukkende den såkalte Lirhus-debatten høsten 2022, der jeg fulgte opp med sakene jeg var med på i Aftenposten, NRK og andre steder, med utdypende og komplementerende poster på substacken. Jeg hadde ingen agenda, utover å lufte min frustrasjon. Men disse sakene ble da delt av andre på sosiale medier, og spredde seg på den måten. Og derfra har det vokst av seg selv. Nå ramler det stadig inn nye abonnenter, sier Lirhus, og legger til:

– Men jeg mister jo stadig abonnenter også! Noen har satt seg på lista fordi de er opptatt av litteraturpolitikk, og orker ikke postene om klima. Andre vil lese om klima, men orker ikke dikt og kortprosa. Men det blåser jeg i. Jeg har forbannet meg på at jeg ikke skal tenke strategisk omkring hva jeg legger ut. Jeg startet ikke substacken for å få følgere, men for å «kvitte meg med» tekster jeg ikke har planer om å dra inn i et bokprosjekt.

Råd til forfattere om abonnementsløsninger

– Har du noen råd til forfattere som vurderer å starte med abonnementsløsninger som Substack eller Patreon?

– Gjør det hvis du har lyst, ikke fordi du tror du skal tjene penger på det. Det finnes mange skrytehistorier om amerikanere som tjener masse på det, men å tjene penger på å skrive på norsk på substack – vel, jeg tror det ikke før jeg ser det. Jeg har i hvert fall lovt meg selv å aldri skru på betalingsløsningen, selv om det er flere av abonnentene mine som har «pledged a revenue», som det heter, altså meldt inn at de er villige til å betale for abonnementet, sier Lirhus.

Han tror ikke nødvendigvis det vil være nødvendig for fremtidens forfattere å mestre markedsføring og selvpromotering mer enn før:

– Det kommer helt an på hva slags forfatter du vil være. I bestselgersegmentet og blant indie-forfattere er det vel slik allerede? Lydbøker må trone høyt i algoritmen for å bli en suksess. Hvilke bøker som selges avgjøres i bokhandlerkjedenes bokråd, og er i stor grad basert på forfatterens fame-faktor.

Lirhus mener samtidig at delen av litteraturen som tidligere var selve litteraturen, blitt en slags subkultur.

– Her er leserne opptatt av litteratur på den gamle måten – å lese papirbøker som kan være både vrange og slitsomme å forholde seg til, men som gir tifold tilbake hvis du tar deg bryet med å jobbe deg gjennom dem.

– Selv om jeg er på substack, er det denne subkulturen jeg føler tilhørighet til. Og vi som er her, vi bør komme oss vekk fra sosiale medier raskere enn raskest, for å beholde den sakte leseevnen og konsentrasjonen litteraturen er avhengig av.