Mannen som reddet Waterstones

– Vår jobb som bokhandlere er å kuratere. Vår jobb er å være til stede og stimulere et miljø der kundene oppdager bøker – og den fysiske nytelsen av dem. Så enkelt er det, sier James Daunt til Bok & samfunn.

I mai 2011 ble han hentet inn som toppsjef for britiske Waterstones av kjedens nye eier, den russiske milliardæren Alexander Mamut. Sju år senere var det duket for Mamut-salg, da hedgefondet Elliot Advisors kom inn som ny majoritetseier. Daunt forble toppsjef også under det nye eierskapet – og fikk utvidet lederskap da Elliot gjorde det store spranget og kjøpte den amerikanske bokhandelkjede-giganten Barnes & Noble for 683 mill. dollar, eller rundt 6 milliarder kroner. Gjennom tidligere år hadde Waterstones også kjøp opp kjente selskap som Dillons, Ottakar’s, Books Etc og ærverdige 115 år gamle Foyles.

– Sa nei til alt det

Da Daunt kom inn dørene, artet Waterstones-regnskapene seg nærmest som en bunnløs avgrunn. 2012-regnskapet endte med et underskudd på smått uvirkelige 37,3 millioner pund – rundt 440 mill. kroner i minus.

Det ble startskuddet for en formidabel snuoperasjon. Øksa ble svingt brutalt i sentralledelsen og på regionsnivå, hvor 200 årsverk ble utradert. I 2014 var underskuddet redusert til bare 3,8 millioner pund. Ved slutten på regnskapsåret i april 2016 kunne Waterstones feire sitt første overskudd på sju år – med en bunnlinje 11,7 millioner pund i pluss. Slik sett er det kanskje ikke så rart at Daunt gjerne blir presentert som «Mannen som reddet Waterstones».

– Kanskje var jeg det, selv om det muligens kan virke arrogant å si det. Men jeg tok bare konsekvensen av hva jeg selv har registrert opp gjennom årene: Jeg har sett mange kjedebokhandlere rundt om i verden som prøver å gjøre som i andre bransjer og kjedebutikker, for eksempel apotek, du vet de bransjene som handler om fullstendig ensartede butikker – som en Boots eller en GAP eller H&M. Du vil ha den samme butikken, du vil gå inn der og alt skal se likt ut, også internasjonalt. Men hvis du gjør noe slikt med en bokhandel, ender du opp med noe veldig uinteressant, noe intetsigende og kjedelig. Bokhandlere som jobber i slike miljøer, blir demotiverte og ikke godt behandlet. De blir ikke sett på som noe annet enn noen som effektivt selger et produkt, og ingen bryr seg egentlig om selve produktet, sier Daunt, og legger til: – Alt jeg har gjort er å si nei til alt det. I en bokhandel handler det meste om erfaring. Vi må åpne for individualitet og personlighet. Det gjør det mer interessant å være bokhandlere, det skaper mer dynamikk og de ansatte blir mer engasjerte, og det skaper samtidig et bokmiljø som kundene vil respondere positivt på. En bokhandel kan være helt forskjellig fra en annen, selv om det tilfeldigvis skulle stå det samme kjedenavnet over inngangsdøra. Vi vil ha levende og våkne bokhandlere, og at man skal ha trivsel i hver enkelt butikk. Får du det til, elsker kundene det. Det var de gamle forestillingene om å ha helt like butikker jeg rev ned … det er veldig dyrt å være dårlig.

Krevende kultur-kursendring

Daunt legger ikke skjul på at det var krevende øvelse å gjøre disse endringene:

– Ja, det krever en fullstendig kulturendring i virksomheten. Hvis du har et ganske stort selskap som Waterstones, med nesten 300 butikker i Storbritannia, og 600 Barnes & Noble i USA, som sysselsetter totalt 20 000 mennesker, tar det tid å endre holdninger og mentalitet. Det kan være utfordrende. Vår ambisjon er at bokhandlere ikke skal dukke opp på jobben som om det var en hvilken som helst butikk og bare heve lønn, som om de like gjerne kunne jobbet hos Dunkin’ Donuts. Det er ikke slik vi gjør det hos oss. Når du kommer for å jobbe for Waterstones, slår du ikke av hjernen din og henter pengene, du slår hjernen på! Ikke alle ønsker å gjøre det, men det er helt avgjørende for å lykkes med å drive en god bokhandel.

James Daunt skapte høye bølger da han lanserte Waterstones’ «no logo»-satsinger. Sommeren 2014 kjøpte Waterstones butikken Southwold Books i Suffolk, og bestemte seg for å ikke bruke Waterstones-brandingen for lettere å passe inn blant byens høye andel av uavhengige butikker. Kritikere beskyldte Waterstones for å være uærlige og seile under falskt flagg. To år senere åpnet Waterstones ytterligere to «no logo»-butikker: The Rye Bookshop i Sussex og Harpende Books i Hertfordshire. Denne gang var betrakterne delte i sitt syn på fenomenet – men fremhevet at Waterstones aldri hadde gjort noe forsøk på å skjule at det var de som eide butikkene.

Watetstones-sjefen fastslår at disse satsingene var ærlig ment, og en del av hans grunnleggende bokhandel-filosofi:

– Det var først og fremst for å forsterke det interne budskapet i Waterstones om at bokhandler må være individuelle, sier Daunt, som beskriver hvordan han møtte en bedriftsidentitet innarbeidet gjennom 20-30 år, hvor alt skulle respekteres slavisk:

– Det var et selskap som prøvde å være det samme overalt, med regionsansvarlige som måtte krysse av i bokser om at de hadde gjort alle mulige ting, som at de hadde disse og disse bøkene riktig eksponert, disse og disse sentralt plasserte bordene med disse tolv titlene på og så videre. Det var mange kjedekrav som måtte bli fulgt. Det var viktig å endre på alt dette og si «nei, jeg vil ha personlighet, individualitet og kreativitet». En av tingene vi måtte endre fundamentalt på var forstillingen om at Waterstones var en kjedebutikk som skulle være lik overalt. Det endret vi på. Fontene kunne være forskjellige, og alt trengte ikke å være strømlinjeformet. Det jeg vil er at folk komme inn i bokhandelen og at omgivelsene skal føles helt naturlige og intuitive for dem.

I lønnsbatalje

– Jeg ville legge stor vekt på bokhandleren. Det er det vi har gjort mest vellykket på Waterstones. Å skape en karrierestruktur for bokhandlere. For å sikre at folk som er engasjert i bøker, kan se en fortsatt karrierevei i bransjen. Til syvende og sist handler det om mennesker. Vi kan lage flotte omgivelser og putte inn så mange bøker som mulig, men vi trenger energien og menneskene. En bokhandlers jobb er ikke en hvilken som helst detaljhandelsjobb i et supermarked. Dette er et kall, det er respekten for hverandre og det å kunne trives i hverandres selskap. Jeg tror det handler om å skape miljøer der vi liker å jobbe sammen.

Trass i James Daunts filosofi om å sette de ansatte i fokus, måtte han og Waterstones likevel tåle en solid bredside for noen år tilbake. Selskapet har forholdt seg til å ligge over britisk minstelønn, National Living Wage, men over 1300 forfattere skrev under på et opprop på at Waterstones-bokhandlerne fortjente såkalt «real living wage» – som ligger betydelig høyere. Daunt repliserte da at selv om selskapet hadde gått fra å være et bunnløst pengesluk, til å dra seg opp i pluss, var det rett og slett ikke penger nok til dette – og la til at det var «et gap mellom det å ville gjøre noe og det å vise et snev av fornuft». Han unnlot heller ikke å trekke frem at deres argeste konkurrent, Amazon, var registrert i Luxembourg og knapt betalte skatt i Storbritannia av sin astronomiske omsetning.

Men ingen skal være i tvil om Waterstones-sjefens oppriktige vilje til å heve og ivareta kompetansen hos sine ansatte:

– Ja, jeg er opptatt av at vi skal ha massevis av kurs- og opplæringsmuligheter. Sofistikert trening. Det er det jeg gjør for øyeblikket, forteller Daunt, som nettopp har vært i Los Angeles for å kurse bokhandlere. – Jeg snakker om filosofien til bokhandler og hvorfor vi gjør det. Hvordan vi tenker på det å være bokhandler, hvordan kuratere, slik at jobben blir mer interessant og krevende. Det er det som gjør at butikkene våre skiller seg ut.

– Vil du si at dette er en av årsakene til suksessen? At du har tett kontakt med bokhandlerne dine?

– Jeg er ikke sikker på om det er min egen personlige involvering som gjør det, men jeg er en bokhandler. Jeg var en bokhandler, og er det fortsatt. Og det er en intellektuelt krevende og sosialt krevende jobb. En jobb som betyr noe. Og det jeg gjør er å gi folk muligheten til å ta den samme karrieren. Det at jeg forkjemper dette internt, bokhandlerens posisjon er viktig.

Komplekst rike

Gitt hans grenseløse kjærlighet til bokhandelen, skulle man nesten tro at han hadde vokst opp i en. Men, nei: Achilles James Daunt, sønn av diplomaten sir Timothy Daunt, hadde sin første jobb som purser i Carnival Cruise Lines, før han ble fanget av finans og ferden gikk til USA hvor han var banker for JP Morgan fra 1985 til 1988. Vel tilbake på det britiske øyriket, grunnla han i 1990 Daunt Books – en kjede av seks bokhandler i London.

Drøye 30 år senere sitter han som toppsjef i både Storbritannias og USAs største bokhandelkjeder.

– Hva vil du si er de største forskjellene på markedene i Storbritannia og USA, og hva som forener dem?

– USA er generelt større geografisk, det er enormt, befolkningen mye større og bokhandlene er større, 25–30.000 kvadratmeter er normalen. Vi har noen av de store bokhandlene i Waterstones, fastslår Daunt, og sikter først og fremst til den store seksetasjers flaggskip-butikken på Picadilly i London, Europas største, som kan skilte med «8,5 miles of shelving», eller den femetasjers fagbokhandelen i Gower Street med fem miles med hyller. Eller College Lane i Liverpool, med den største åpne bokhandel-etasjen i vår del av verden. Eller storbokhandlene i Albion Street i Leeds, Deansgate i Manchester, Bridlesmith Gate i Nottingham eller Milsom Street i Bath. For ikke å snakke om storslagne Waterstones i La Scale Cinema – fem etasjer med bøker i den gamle kinobygningen i Sauciehall Street i Glasgow.

– De er ikke representative for størrelsen på flertallet av butikkene. Så det gjør det annerledes. Størrelser fra 60 000 til 750 kvadratmeter – det gir kompleksitet, fastslår Daunt, og nøster videre i forskjellene på hver side av Atlanteren: – Når det gjelder folks tilnærming til bøkene, er det et sterkere stivperm-marked i USA enn i Storbritannia. I Storbritannia går de fleste bøker fra innbundet til paperback i løpet av året, mens de i USA fortsetter med innbundne utgaver lenger. Det er imidlertid omtrent samme antall titler, og bestselgerne er nesten identiske. Trendene er også parallelle. Jeg tror forskjellene innad i landene er større enn forskjellen mellom landene.

Ser mot Østen

– Er det noen andre land eller andre kjedebokhandler du følger spesielt tett og hvor du potensielt ser en overføringsverdi til Waterstones?

– Jeg er alltid interessert i hvordan andre driver sine virksomheter, og jeg er definitivt påvirket av noen av dem – hvordan de ser ut, hvordan de fungerer teknisk, design og liknende. Man kan si at en bokhandel kanskje ikke er en spesielt kompleks greie, men det spiller en rolle hvordan hyllene er utformet og hvordan man utvikler lokalene. Jeg ser gjerne mot Østen – som alltid er japanerne utrolige, og Kina også. De utvikler noen virkelig interessante ting når det gjelder design, og vi har tatt med noe av det i designet vårt. Når det gjelder bokhandel, ser jeg på uavhengige bokhandler over hele verden. Det er der nyskapingen skjer.

– Når det gjelder papirboksalg, hva tror status vil være i USA og Storbritannia i for eksempel 2030?

– Jeg er ganske stor optimist på papirbokens vegne. Utdanning er nøkkelen, det får flere til å lese. De skandinaviske landene ser ut til å ha klart å innarbeide utdanning dypere i samfunnet enn vi har klart for eksempel i Storbritannia. Som bransje har vi røket på en moralsk kollaps og mangel på mot i møtet med Amazon, særlig fra 2008 og i de påfølgende årene, hvor små kjeder har forsvunnet over hele Storbritannia. Waterstones er latterlig og tragisk nok den siste store bokkjeden i Storbritannia. Det positive er at det er et enormt potensial for vekst. Jeg tror vi vil få en oppstart av mange uavhengige bokhandler, samtidig som vi vil fortsette å dyrke Waterstones, og sørge for å åpne bokhandler der hvor de en gang var. Jeg tror også at det vil bli solgt flere bøker gjennom bokhandler.

– Hvis du ser på utviklingen i britisk, amerikansk og internasjonal bokvirksomhet de siste fem til ti årene, hva har overrasket deg mest?

– Jeg er ikke så sikker på om jeg er overrasket. Mye har endret seg, men når alt kommer til alt har likevel ingenting endret seg. Hvis du klarer å holde en attraktiv og interessant bokhandel åpen, vil folk uansett komme inn og glede seg over den og bruke pengene sine. De stadige endringene har likevel ikke rokket ved de fundamentale sannhetene. Vi må holde fast ved det.

– Vi har nettopp kommet ut av de forhåpentligvis verste årene med pandemien. Hva ble konsekvensene for Waterstones?

– Vi måtte holde stengt for en periode i USA og lenger i Storbritannia, og i Storbritannia kom det gang på gang bølger av forstyrrelser. Men vi fikk mye offentlig støtte i Storbritannia, så økonomisk var vi skjermet for de verste konsekvensene. Før pandemien antok folk at de bare kunne kjøpe bøker fra Amazon. Jeg tror coronapandemien endret den tankegangen. Markedsandelen er større for oss nå etter pandemien. Forholdet til kundene er det som betyr noe, på nett og gjennom butikk, den ene mater den andre, tillit og respekt. Det er mye mer sannsynlig at kunder nå heller kjøper bøker gjennom vår virksomhet, enn gjennom Amazon.

Om 30 år? Det samme!

– Hvordan ser du for deg en Waterstones-bokhandel i 2030? Hva vil være den mest merkbare forskjellen, tror du?

– Jeg tror man i 2030 fortsatt kan gå inn i ganske mange gamle butikker som også ser gamle ut, i den gode betydningen av å se gammel ut. Jeg vi vil få se stadig flottere bokhandler, mer interessante miljøer, det vil fortsette å være innovasjoner og forbedringer. Jeg startet Daunt Books, som helhjertet forsøkte å være så attraktive og interessante som mulig – og mange år senere, er det hva jeg fremdeles forsøker å få til. Om 30 års tid håper jeg at personen som tar over etter meg vil gjøre akkurat det samme. Det handler om å snakke om bøker, og å dele erfaringer. Bare det å være i et veldig interessant miljø er jo flott i seg selv. Det hjelper definitivt hvis du kan gjøre det hele godt opplyst, varmt og alt det andre, men i det store og hele tror jeg ikke en bokhandel vil være noe radikalt annerledes i fremtiden. En god bokhandel vil være en god bokhandel, og har alltid vært det.

– Hva tenker du om fenomener som for eksempel «print on demand» – vil det bli en faktor?

– «Print on demand» er ikke fysisk det samme som en trykt bok. Papiret er ikke like bra, typografien, følelsen, det er ikke noe hyggelig med «print on demand» sammenlignet med en skikkelig bok. Det er alltid en viss uenighet mellom utgivere om denne saken, hvor mye vekt de legger på utseendet til en bok. Men jo mer oppmerksomhet du legger i det fysiske objektet, desto mer suksessfull vil du være som utgiver. Alt fra omslag til papirkvalitet. Vi som bokhandlere er der for å sørge for at du tar hensyn til kvaliteten på boken, i alle henseender.

– Denne tanken om at boken ikke bare er innhold, men også et taktilt, fysisk objekt. Tror du fremtidige generasjoner vil dele denne gleden?

– Så lenge vi ikke lobotomerer dem! Jo bedre utdanning, jo bedre er vi – det handler om å se hva som ligger foran oss. Skjønnheten med en tur, eller en solnedgang. Og en av gledene ved å lese en god bok, er når denne boken i seg selv er et behagelig estetisk objekt. Vi gir den i gave, vi låner den ut, vi har den i bokhyllene våre som en del av interiøret. Det er stimulerende og hyggelig. Dette er grunnen til at e-bøker aldri vil kunne utradere gode bokhandler. Folk får altfor mye glede fra bokhandler og fysiske bøker. Alt tullet med å sette inn en utskriftsskjerm for å finne bøker, skrive ut «print on demand»-bøker og slikt – det er nonsens. Det handler om den rene nytelsen ved å være i en bokhandel, det er hva det handler om. Det at du er i en stor kjede endrer ikke på det. Du kan selvsagt lage en bedrift kun basert på å gjøre den funksjonell, men det er ikke noe jeg ønsker å drive med.

– Hva tenker du om non-books, altså andre varer enn bøker i bokhandelen?

– Dynamisk og riktig turnert, side om side med bøkene, kan det gjøre butikken bedre. Jeg tenker da på gode varer som skrivesaker, papir, gratulasjonskort, penner – alt dette har på en måte med bøker å gjøre. Aviser og magasiner er også naturlige supplement, i likhet med ganske mange pedagogiske og tankestimulerende varer – puslespill, sysler som setter hjernen i sving. Du kan ha mange ting i en bokhandel. Ikke for å tjene penger, men for å gjøre bokhandelen din mer interessant og mer behagelig.

– Forstår vi deg riktig at du sier at bokhandelen du opprettet på 90-tallet på en måte er den samme bokhandelen du forsøker å skape nå og i fremtiden?

– Jeg må korrigere deg litt der. Du sa på en måte. Ikke på en måte. Det er ikke veldig annerledes i dag, det er faktisk ikke annerledes i det hele tatt. Ikke i det hele tatt.

MARTINE JONSRUD, VEBJØRN ROGNE

(Intervjuet har tidligere vært publisert i Bok og samfunn)