KOMMENTAR: Jonas Forsang og Magnus Rønningen har hevet sin siste dusør, men kruttrøyken driver fremdeles i gatene etter at ryddeforlaget skapte tidenes uorden.
Cowboyer, ble de kalt. Cowboyer! ble det harket foraktfult frem rundt noen kantinebord. Eller andre steder med en viss humor, eller endog med et snev av anerkjennelse.
De red inn i landsbyen i 2018 – Petter Stordalen, Jonas Forsang og Magnus Rønningen. Deretter ble forlags-Norge aldri det samme igjen. Til å ha slått seg opp med Synnøve Skarbøs ryddebøker i forløperen Pilar, er det oppsiktsvekkende hvor mye uorden og kaos de klarte å skape. I løpet av rundt tusen dager hadde cowboyene endevendt saloonen, laget opptøyer på bordellet, og forlatt pokerbordet med lommene stinne av sjetonger.
Krabat i pengeskvis
I ettertid er det interessant å registrere at de store forlagshusene kunne vært kvitt den lille brysomme krabaten allerede før han hadde lært å stabbe og gå. Vi tenker da på utgangspunktet for det hele: forlaget Pilar, som utga en håndfull forfattere – deriblant nevnte Skarbø. Høsten 2017 fikk forlaget sine første ansatte på lønningslisten i forbindelse med den planlagte utgivelsen av Gunhild Stordalens biografi. Boken ble utsatt, og forlaget havnet i en pengeskvis. Rønningen og Forsang tok runden til de største forlagene. Tilbudet var det samme til alle: 50 prosent av forlaget gratis, mot at forlagene bidro med likviditet og back-office-funksjoner. Samtlige takket nei.
Etter at de hadde fått tomlene ned, møtte de to sin gamle venn Petter Stordalen over en middag på Oslo-restauranten Fyr. Stordalen var – ja, nettopp – i fyr og flamme, og dealen ble signert på en serviett.
«Et litterært jordskjelv»
Resten er, som vi gjerne sier, historie. Noen måneder senere ble den nye forlagssatsingen lansert, stort oppslått i Dagens Næringsliv. Med på laget var blant andre Cappelen Damms tidligere redaktørprofil Anne Fløtaker, eks-Kagge-forlagssjef Anne Gaathaug og hennes imprint Gloria (som senere forlot Strawberry-familien), og ikke minst Jørn Lier Horst – Gyldendals klart mest innbringende forfatter. Tom Egeland kalte det et «litterært jordskjelv» og bedyret i samme åndedrag at han selv ikke ville gjort det samme som Horst. Kort tid etter hadde også Egeland signert. Det samme hadde hans Aschehoug-kollega Tom Kristensen gjort. Og Thomas Enger, Myriam Bjerkli og Eystein Hanssen. Flere skulle følge de neste årene – enten som direkte forfatteroverganger, blant dem Unni Lindell og Anne B. Ragde, eller indirekte via forlagsoppkjøp.
Forlagsoppkjøpene kom tett: Først Juritzen med Jørgen Jæger og Jan-Erik Fjell – og med ett var Strawberry landets største krimforlag. Deretter kom oppkjøpet av Bastion, med monsterselgende Jojo Moyes – handlet inn for et lastebillass med millioner, og etter hvert Goliat med skotske Peter May for en atskillig lavere kjøpeskilling. Strawberry/Bonnier sikret seg også Pitch Forlag, med Linn Skåber og Katrine Wessel-Aas, samt bestselgerrettigheter fra Panta Forlag.
Som tyver i natten?
Kritikerne beskyldte dem for å skumme fløten, at de ikke skapte noe nytt. Som Magnus Rønningen selv har uttrykt det: «Vi var like velkomne i bokbransjen som et hull i en fallskjerm».
Vel, helt uten velkomstkomité var de ikke. Noen mente det var sunt å endelig få en utfordrer med muskler i «en stivnet bransje». At det var positivt at nye aktører var villige til å investere tungt i bokbransjen. De største konkurrentene valgte å ta det sporty – i hvert fall en stund.
Etter at nykommerne hadde turnet i nesehårene deres i noen måneder, begynte rausheten å fordampe. Jakten på forfattere og ansatte, jakten på sovende eller uutnyttede lydbokrettigheter, og rettstvister om levende lydbokrettigheter, begynte etter hvert å tære på humøret enkelte steder. Særlig rammet Strawberry-fremstøtene forlagene ved Sehesteds plass: Gyldendal hadde allerede mistet sin mestselgende forfatter, Jørn Lier Horst. 2019 ble avrundet med at åtte personer ble hentet fra Gyldendal, for å starte konkurrenten til en av forlagshusets mest lønnsomme virksomheter, Rettsdata (Kort tid senere kjøpte det svenske børsnoterte selskapet Karnov Group 40 prosent av satsingen, som fikk navnet Karnov Group Norway – hvor Rønningen og Forsang fortsatt er største eier sammen med Petter Stordalen og Jørn Lier Horst).
Tapene av Horst og flere nøkkelmedarbeidere i Rettsdata var merkbare selv for økonomisk svært solide Gyldendal. På den andre siden av Sehesteds plass hadde nevnte Tom Egeland, Tom Kristensen og Unni Lindell meldt overgang.
Noen konkurrenter luftet sin frustrasjon i media, andre nøyde seg med å ventilere på bakrommet, atter andre konsentrerte seg om å ta fighten.
Heller ikke resultatene lot vente på seg. I 2019 – første fulle driftsår – landet Strawberry-omsetningen på 129 mill. kr, med en EBITDA på 17 millioner kroner. Nykomlingen tok også solid for seg på de norske bestselgerlistene.
Kjøpelag?
Hva som er sikkert, er at Strawberry-duoen gjorde hjemmeleksene sine. De analyserte bokmarkedet og konkurrentene, sørget for å maksimalisere salgsmulighetene i alle kanaler, hentet nøkkelmedarbeidere og bestselger-forfattere fra andre forlag, og kjøpte rundt 1500 lydbokrettigheter i løpet av bare et år – og var plutselig Norges nest største lydbokforlag.
Kjøpelag, mente noen. Genial business, mente andre. Velkomment innslag, mente atter andre.
Selv vil herrene Forsang og Rønningen hevde at de vekket en bransje som hadde sovnet i timen, og som kanskje hadde tatt forfatterne for gitt. Rause forskudd og flerbok-kontrakter var, med noen ytterst få unntak, et nærmest ukjent fenomen for våre hjemlige forfattere – slikt hørte hjemme i budrunder om de mest attraktive utenlandske. Den etablerte norske tradisjonen var å bli hos forlaget ditt – i hvert fall i hovedsjangeren din, så kunne man eventuelt leke med andre forlag i andre sjangere.
Kanskje var en forfatter ikke blitt virkelig sett av forlaget sitt på flere år, kanskje hadde det gått rutine i samarbeidet. Når det så dukket opp en cowboy på hvit hest, med sadelveskene fulle av gullmynter, og snakkeboblen full av godord og ros, var det lett å bli sjarmert.
Med egen fri vilje
Det står ikke til å nekte for at forlagsutfordreren har hatt støtte i flere forfatterkretser, hvor man reagerte sterkt på beskrivelser som at Strawberry «stjal forfattere» fra andre forlag. Forfattere fremhevet at de var tenkende vesener med en egen fri vilje, og slett ikke noe forlags eiendom eller eiendel.
Og hvis vi ser på fløteskummingen, er det en sannhet med modifikasjoner – uansett med hvilke briller man betrakter dette. Innenfor norsk skjønnlitteratur er stort sett hele Strawberry/Bonnier-stallen hentet fra andre forlag (med novelledebutant Mathias Haven og hans prisvinnende Kjærlighet i Minnesota som et hederlig unntak) – en egen skjønnlitterær stall tar det tid å bygge opp, derfor svir også tapene for de som mister nøkkelforfattere. Sakprosa-suksessene er derimot «himavla»: Eksempelvis Hedvigs Montgomerys «Foreldremagi»-serie, som ikke bare lå månedsvis på bestselgerlistene i Norge, men som også ble solgt til 26 land, inkludert Russland, Kina og den arabiske verdenen. Eller Fattig Student – Norges mestselgende sakprosabok i 2019. Forlagets kjendisbiografier – om blant andre Aksel Lund Svindal, Petter Northug og Petter Stordalen – har gjerne havnet øverst blant biografi-bestselgerne.
Nordisk tur/retur
Strawberry nøyde seg ikke med Norge. Tidlig i 2019 gikk de også inn i Sverige og hentet fire forlagsprofiler fra Bonnier – noe som skapte mye støy i nabolandet. De kjøpte også svenske Bazar av forlagsgründer Øyvind Hagen – og fikk revitalisert Lucinda Riley til å bli en av Sveriges aller største salgssuksesser. Senere samme år startet de også opp i Danmark.
Det nordiske eventyret ble et kort kapittel. Pandemien rammet Stordalen hardt og Strawberry-satsingen hadde et stort cashbehov. Midt i miseren skulle det vise seg at timingen slett ikke var så aller verst, med betydelige midler på bok i nordisk forlagsbransje. Flere pengesterke nordiske interessenter sonderte mulighetene for kjøp og den svenske og danske satsningen landet til slutt hos Bonnier. Prislappen skal ha ligget på rundt 70 mill. kr, skal vi tro ryktebørsen – i så fall en svært innbringende forlagsflipping for selgerne.
Et nytt forlagskart
Forlagsdansen her hjemme har vært behørig omtalt på BOK365: Bonnier valgte å kjøpe seg inn i Strawberry, og solgte seg etter hvert ut av sitt 50/50-eierskap med Egmont i Norges største forlag Cappelen Damm – hvor danskene nå er heleiere. En annen stor dansk aktør, Politiken, kjøpte Kagge, etter tidligere å ha startet Polaris i Sverige. Det nye landskapet har også åpnet opp for Bonniers strømme-utfordrer BookBeat – i tillegg til alle de andre strømme-aktørene som inntar det norske markedet.
Petter Stordalen hadde allerede solgt seg ut, og i dag ble det kjent at også Jonas Forsang og Magnus Rønningen er kjøpt ut av Bonnier. Trioens ferd gjennom det norske forlagslandskapet ble ikke en langvarig historie, men rullet i gang en fascinerende kjede av hendelser som bidro til å tegne et helt nytt forlagskart.
I sum vil vi hevde at det norske boklandet har kommet styrket ut av dette. Det er blitt flere aktører med muskler og langsiktige ambisjoner. Det blir investert mer penger i litteraturen. Forfatternes muligheter, vilkår og rettigheter er blitt løftet frem.
En snau halvmilliard?
For Strawberry – nå Bonnier Norsk Forlag – har Forsang og Rønningen levert Bind 1. Nå har Alexander Even Henriksen arvet cowboylandsbyen. I Bind 2 har han varslet et Bonnier-forlag med ambisjoner – at man skal være en stor og ansvarlig aktør, men uten helt å miste den friske utfordrerrollen man har hatt. Så blir det interessant å se hvordan han mestrer balansegangen mellom kirken og pokerbordet.
Når Rønningen og Forsang nå rir ut av cowboylandsbyen subber hesterompene lavt under vekten av sadelveskene. Etter hva BOK365 erfarer har forlagssalgene – inkludert Sverige og Danmark – gitt gründerne over 400 millioner kroner – hvorav Rønningen og Forsang har fått hver sine 25 prosent. En snau halvmilliard er slett ikke verst for noen få års innsats. Så får vi se hvor herrene dukker opp neste gang.
For å hente noen linjer fra country-sanger George Strait:
“And my heart is sinking like a setting sun, setting on the things I wish I’d done. Oh the last goodbye’s the hardest one to say, and this is where the cowboy rides away.”
VEBJØRN ROGNE
Les også: Exit Forsang og Rønningen
