– Vi er en bransje som har en sterk tradisjon for samtale og samarbeid, og det trengs nå

I mai var jeg i Reykjavik som gjestetaler på en konferanse om og med den litterære institusjonen på Island. Jeg hadde blitt bedt om å gjøre noen betraktninger rundt «aktuelle trender i den nordiske forlagsbransjen».

En tallrik forsamling fra de islandske litteraturforeningene, Forfatterforeningen, Forleggerforeningen, Oversetterforeningen og det islandske kulturdepartementet var til stede.

Initiativtaker til konferansen var kulturminister Lilja Dögg Alfreðsdóttir, som sitter i regjeringen for det lille liberale sentrumspartiet Fremskridtspartiet, som nok best kan sammenlignes med Moderaterne i Danmark og Venstre i Norge.

Alfreðsdóttir har tidligere vært ansatt som senioranalytiker i den islandske nasjonalbanken og som økonomisk rådgiver for statsministeren. Jeg må innrømme at jeg med den bakgrunnskunnskapen tok min plass i panelet full av fordommer, og forberedte meg på politisk utenomsnakk. Fordommene ble gjort til skamme. Sjelden, nei, aldri før har jeg hørt en kulturminister snakke så opplyst, konkret og solidarisk om forfatternes og forlagenes vilkår. Befriende og inspirerende. Innlegget kunne også tjene som inspirasjon for Alfreðsdóttirs danske kollega Jakob Engel-Schmidt fra Moderaterne, som siden han ble utnevnt til kulturminister i SVM-regjeringen i midten av desember, ennå ikke har funnet tid til å akseptere en av flere møteinvitasjoner fra vår interesseorganisasjon Danske Forlag. I disse dager jubler han ellers offentlig over kunstens og kulturens verdi for dansk økonomi og omdømme i utlandet. Det forplikter, skulle jeg mene.

Islandsk natur er en steinørken, men islandsk litteratur er en frodig regnskog. Hvorfor?

Kanskje fordi islendingene i århundrer har aktet sine diktere og historiefortellere, beskyttet litteraturen, og i vår tid også forsynt den med betydelige offentlige midler. Her, på forespørsel fra BOK365, er en redigert versjon av talen jeg holdt i Reykjavik:

«No man is an island», heter det. Ikke engang Island er en øy, vil jeg påstå. Island er knyttet til det kulturelle kontinentet gjennom sin rike litteraturhistorie, som både er påvirket av og har preget resten av europeisk litteratur. Sagaene, Halldór Laxness, Auður Ava Ólafsdóttir, Friða Ísberg og mange, mange andre forfattere bidrar til å skape et kulturelt, ja et menneskelig, fellesskap på tvers av hav og kontinenter som gir mening til det forslitte sitatet. Sannelig er ingen mann en øy.

Gjennom mine nesten 25 år i forlagsbransjen har jeg på sokratisk vis måttet innrømme at det eneste jeg vet er at jeg ikke vet noe. Vår spesielle og egensindige bransje med 500 år bak seg er preget av sterke verdier, men omskiftelige vilkår. Det er derfor med forsiktighet jeg skal forsøke å gi mitt syn på noen generelle trender sett fra mitt hjørne av verden akkurat nå. Jeg kjenner ingen universelle sannheter om forlagsbransjen, så jeg vil tillate meg å innta et øyeblikks, og et subjektivt, perspektiv på oppfordringen. Jeg vil kort skissere historien bak forlaget jeg er grunnlegger og leder av, Gutkind, og om forlagets tre første år, etter som jeg mener at det viser en rekke trekk og trender som også er typiske for den nordiske forlagsbransjen i disse årene. De fem temaene jeg vil peke på og eksemplifisere er følgende:

– Forlagskonsernenes ekspansjon på tvers av nordiske landegrenser

– Oppblomstring av nye, små forlag

– Endringer i bokmarkedet som følge av nye digitale medier

– Økt følsomhet for konjunktursvingninger bestemt av globale kriser

– Kunstig generativ intelligens

Jeg har som sagt lang erfaring i den danske forlagsbransjen. Min faglige bakgrunn er redaksjonell, og jeg har hovedsakelig jobbet med dansk og oversatt skjønnlitteratur i ulike etablerte forlag, de siste 17 årene i ledende stillinger. I 2008 ble jeg ansatt i Rosinante&Co., som var eid av Gyldendal – Danmarks største og eldste forlag. Rosinante var et lønnsomt og høyprofilert forlag, men som datterselskap lever man med risikoen for å bli slått sammen med morselskapet, og det var nettopp det som skjedde i september 2019.

Omtrent en måned etter innfusjoneringen av Rosinante i Gyldendal fikk jeg en kort e-post fra Håkan Rudels, administrerende direktør i Bonnier Books, som ledet det svenske mediekonsernets forlagsvirksomheter i seks nordeuropeiske land på den tiden. Håkan Rudels forklarte at Bonnier lenge hadde ønsket å komme tilbake på det danske bokmarkedet, og spurte om jeg kunne tenke meg å stå i spissen for den operasjonen. Jeg ville få frihet til å skape forlaget i et langsiktig perspektiv, så lenge det var basert på solide publisistiske og økonomiske verdier og holdt en tydelig kurs.

I januar 2020 grunnla jeg sammen med fire andre erfarne forlagsfolk forlaget Gutkind og fikk raskt støtte fra en rekke profilerte forfattere som viste oss sin tillit. Bokhandlerne, pressen, det internasjonale forlagsmiljøet, til og med våre fremtidige konkurrenter, tok hilste initiativet velkommen med nysgjerrighet og tro på prosjektet.

Etter planen skulle vi gi ut ti titler samme år, de tre første i mai. Men i mars traff Covid 19 verden, og alt måtte revurderes. Vi valgte å holde oss til den opprinnelige utgivelsesplanen, og det viste seg å være lurt. Covid 19 var en samfunnskatastrofe, men bra for lysten til å lese, og spesielt lytte til, bøker. Gutkind fikk en flott start. Oppmuntret av suksessen økte vi veksttakten, og i løpet av de neste tre årene utvidet vi staben til det som nå er mer enn 20 fast ansatte. I år publiserer vi 75 nye utgivelser. Det er foretatt betydelige investeringer i å bygge merkevaren, organisasjonen og rettighetsporteføljen, med sikte på å skape lønnsomhet innen en overskuelig årrekke.

2022 viste seg imidlertid å være et annus horribilis for oss, som for de fleste andre forlag. Krig i Ukraina, økte energipriser, sterk inflasjon og endret forbrukeratferd ble merkbare faktorer, også her. Vi er på beina og har fortsatt tillit til det vi har skapt på kort tid, men vi må «lese» utviklingen i markedet og tilpasse oss de endrede forholdene raskt og intelligent. Dette er den nye normalen.

At Gutkind eksisterer, er et resultat av en internasjonaliseringstendens som startet allerede for tre år siden, og som vi trolig ikke har sett slutten på. I løpet av de siste fem-seks årene har vi sett en konsentrasjon og utvidelse av publiseringsvirksomheten til allerede i utgangspunktet sterke mediekonserner. Bonnier og Egmont har operert internasjonalt i mange år, men de siste årene har de to gruppenes strategier ført til omkalfatringer i den skandinaviske bokbransjen. Årsaken til disse bevegelsene er trolig først og fremst å finne i fremveksten av digitale strømmetjenester og den voldsomme veksten i lydbokmarkedet. Her snakker vi om transnasjonale distributører, som både har klart å møte forbrukernes behov og å utvide markedet til nye kundegrupper.

Storytel har vært en drivende kraft i denne utviklingen og er dominerende i markedet, men mange nye tjenester har kommet til, og lydbokmarkedet har utviklet seg til å bli en slagmark. De tradisjonelle forlagsgruppene har svart med sine egne digitale satsinger, Bonnier med Bookbeat, Egmont med Saga og Fabel, Politiken med Saxo, men også med etablering av nye forlagstiltak i andre naboland: Bonnier har etablert Gutkind i Danmark, kjøpt opp Strawberry i Sverige, Norge og Danmark (og dermed opprettet forlagene Bazar, Bonnier Norsk Forlag og Alpha), Egmont har kjøpt Bonniers andel av norske Cappelen Damm, danske Politikens Forlag har etablert Polaris i Sverige og kjøpt opp Kagge i Norge. Dette gjøres blant annet for å sikre lokale bastioner for strømmetjenestenes ekspansjon, men særlig for å utvide forlagsselskapene i nærliggende markeder, som har vært preget av stagnasjon og konservatisme.

Jeg er ikke i tvil om at denne utviklingen vil fortsette, og føre til flere endringer i det nordiske forlagslandskapet. Veksten i det digitale markedet er enorm, men den siste tiden har den ikke vært like rask, og det fysiske salget ser ut til å ta seg opp igjen. Dette gjelder i Danmark, men også i Sverige og Norge. Når det gjelder utgivelseslistene, ser ikke disse ut til å være påvirket av konsernenes disposisjoner, som først og fremst er økonomiske og generelt praktiske. Jeg har kun førstehåndskunnskap om Bonniers modus operandi, som innebærer et uttalt prinsipp om redaksjonell armlengdes avstand. Den redaksjonelle friheten er en god måte å styrke motivasjon og eierskap hos de lokale forlagene, og jeg ser det samlet sett som et uttrykk for Bonniers forståelse av ytringsfrihet som en forutsetning for enhver forlagsvirksomhet. Det litterære miljøet i Norden er godt tjent med solide, publisistisk funderte aktører i regionen, også når det gjelder mangfoldet i det litterære tilbudet. Man kunne saktens se for seg andre internasjonale aktører med hurtigere og mer kontante verdier, som kunne preget dette bildet.

Samtidig med mediekonsernenes konsolidering og ekspansjon, ser vi i Danmark (i motsetning til i Norge, hvor tendensen synes å være den motsatte) fremveksten av en rekke mindre forlag, fra enmannsforlag ved kjøkkenbordet til spesialiserte boutique-forlag, som ennå ikke representerer noen vesentlig konkurranse til de større etablerte forlagene, men som sett under ett er tegn på en positiv bevegelse som det er verdt å notere seg. I Danmark fremheves særlig de små forlagenes betydning for mangfoldet av oversatt litteratur, som i disse årene ellers har det tungt: Her utgjør blant annet Vinter, Palomar og Basilisk en forskjell. I Gutkind prøver vi å forene begge bevegelsene: Vi legger ikke skjul på at vi er eid av Nordens største mediekonsern, men vi prøver å sikre nærhet og personlighet i vår bedriftskultur, i vår publiseringsprofil og i vårt forhold til forfattere og samarbeidspartnere. Det ser ut til å fungere.

Small is beautiful, and big is safe. Kombinasjonen er konkurransedyktig. Big is safe, men ingen, store eller små, er hevet over klimakrise, pandemier, krig og økonomisk nedgang. Verden endrer seg raskt og brått disse årene, og vi som bransje må forberede oss på disse endringene. Grønn omstilling er først og fremst et akutt samfunnsansvar, men også en konkurranseparameter og del av en ny økonomi. Det må stå øverst på listen. Som nevnt var Gutkinds første år preget av Covid 19-lockdownen, en ukjent situasjon som overraskende førte til et oppsving i markedet. Siden den gang ble samfunnet rammet av energikrisen og inflasjonen og den tilhørende endringen i forbrukeratferd, som mer forutsigbart førte til en nedgang i markedet. Poenget mitt er at vi må forberede oss på at disse dramatiske svingningene blir hyppigere og mer alvorlige. Derfor må vi organisere oss på en slik måte at vi er fleksible og skalerbare. Nøyaktig hva det innebærer, hvordan man gjør det, har jeg bare så vidt begynt å lære, men jeg har stor tro på nettopp den type erfaringsutveksling på tvers av landegrenser som denne konferansen legger opp til.

Jeg har ikke en løsning klar, men kanskje ChatGPT har det? That is the question. Jeg velger å avslutte dette innlegget om trender i den nordiske forlagsbransjen med noen refleksjoner rundt AI fordi jeg tror at denne nye teknologien vil forme vår bransje mer enn noen annen teknologisk nyskapning siden Gutenbergs trykkpresse. Personlig tror jeg, som mange eksperter og kommentatorer, at teknologien potensielt kan gi forbedringer i vår velferdsog samfunnsforvaltning på mange områder, medisin, juss, politi osv. Men jeg tror også at AI påvirker menneskelige verdier, som vi må være bevisste på å verne om. Verdier som forlagsbransjen historisk og i dag er med på å forvalte. Jeg har spurt ChatGPT hva den mener om risikoen ved å bruke AI i moderne forleggeri, og den svarer følgende i overskrifter:

Bias in algorithms

Diminished role of human creativity

Human dependence on technology

Privacy concerns

Intellectual property issues

Jeg noterer meg at punktene algoritmen lager, samsvarer nøyaktig med notatene jeg har tatt som forberedelse til dette innlegget. Den treffer blink. Men hva om jeg ikke hadde konsultert Chatbot? Hadde jeg da tenkt litt lenger, litt dypere over emnet og tvunget meg selv til å komme med mer originale tilnærminger? Det er ikke godt å si, men jeg tror det.

Vi har først nylig blitt konfrontert med den slags overveielser, men som mange kritikere påpeker er det etiske spørsmål i denne utviklingen, som vi ennå ikke aner dybden og rekkevidden av.

Forleggeriet er en virksomhet med historisk forankring i humanismen. Personlig, som leser, som forlegger, som samfunnsborger og som menneske, er jeg anfektet av utviklingen av AI og bekymret for dens konsekvenser. Jeg er også fascinert og nysgjerrig. Jeg tillater meg å være optimistisk kun fordi jeg vet at vår bransje har evnen til både å være tro mot idealene og å være pragmatisk fremtidsrettet. Vi er også en bransje som har en sterk tradisjon for samtale og samarbeid, og det trengs nå. Vi kan fortsette å diskutere for eksempel trendene jeg har pekt på her: mediekonsernenes internasjonale ekspansjon, motreaksjon i form av nye små forlag, strukturendringer som følge av nye digitale medier og beredskap for å håndtere konjunktursvingninger og kriser. Men spesielt vil jeg foreslå en akutt og intensivert oppmerksomhet rettet mot de etiske og opphavsrettslige aspektene ved AI i fremtidens forlagsindustri. Jeg mener det er behov for en internasjonal forlagsforsamling, eventuelt i regi av International Publishers Association, for å diskutere disse temaene, med sikte på en felles etisk resolusjon, gjerne med deltagelse av forfattere, oversettere, filosofer, jurister og politikere. Det handler ikke bare om fremtiden til vår bransje, men om bokens, litteraturens og kulturens fremtid. Det handler om menneskets fremtid. Vi har et valg, og vi har et ansvar for å velge på et informert og gjennomreflektert grunnlag. Det ville glede meg hvis et slikt møte kunne finne sted på Island, sagaøya, og om vi kunne komme sammen om et Reykjavik-manifest som ville bidra til å sikre etiske standarder for forlagsbransjens bruk av generativ AI før teknologien velger for oss.

Det fremheves ofte, nesten pliktoppfyllende, av ledere og kommentatorer, at AI kan gi oss verktøy som kan styrke vår bransje, forbedre virksomhetene våre, effektivisere og bringe innovasjon. Det kan nok stemme, og det er noe vi må undersøke grundig. Jeg tror imidlertid at vi må begynne med å stille oss selv noen grunnleggende spørsmål om menneskets unike natur som narrative og diktende vesener og om betydningen av generativ AI for denne spesielle egenskapen i fremtiden.

I forlagsbransjen er vi ikke vant med at et avgjørende teknologisk gjennombrudd ikke bare påvirker oss, men også begynner hos oss. For er ikke nettopp det tilfellet med generativ AI? Teknologien samler og formidler det vi har samlet og formidlet i århundrer – språk, kunnskap, historier, men uten noen opphavsrett, uten noen økonomisk eller etisk hjemmel. AI er teknologigigantenes Klondyke. I motsetning til de journalistiske mediene, som har høy selvoppfatning som «den fjerde statsmakt», ser allmennbokforleggeriet altfor ofte på seg selv som litteraturens ydmyke tjener. Etter min mening er tiden inne for å ta et oppgjør med denne selvforståelsen og ta vårt ansvar som bærere av en verdifull arv med pant i fremtiden. Men vi er kun verdige denne historiske oppgaven, hvis vi tør å heve stemmen når det gjelder som mest og viser at vi er i stand til å ta vanskelige valg med kollektiv handlekraft og menneskelig intelligens.

I de første månedene med famlende og fascinerte samtaler i kjølvannet av lanseringen av ChatGPT, har kritiske spørsmål ofte blitt møtt med en fatalistisk overgivelse til en utvikling som ellers bare så vidt har begynt. Det hevdes at vi ikke kan stoppe bevegelsen som er satt i gang, at vi må følge med og gjøre det beste ut av det hele, at vi ikke må være bakstreverske. Etter min mening er denne hengivelsen til generativ AI alt annet enn progressiv. Vi er bare progressive hvis vi gjør oss klare tanker om fremtiden og tar aktive valg om hvordan vi som bransje best kan forvalte litteratur, kunnskap og språk i lys av denne teknologien. Hvor vi skal bruke det og hvor vi ikke vil. Hvor mye og hvilke deler av det menneskelige domenet vi vil overgi til AI. Bare på denne måten kan vi unngå at skrivende og lesende mennesker blir øyer i kalkulasjonenes iskalde vann.

Denne artikkelen stod først på trykk i Bok365 Magasinet nr. 2/2023, «Det nye Norden».

Trykk her for å abonnere på Bok365 Magasinet.