– Frykter lengre nedgangsperiode

Etter flere år med flat omsetning i den norske bokbransjen, vender kurven faretruende nedover. Per mai er bokomsetningen i norsk bokhandel ned 7 prosent, etter en nattsvart måned.

Cappelen Damms toppsjef og styreleder i Forleggerforeningen, Tom Harald Jenssen, liker slett ikke det han ser:

– Vi gjør et stort negativt sprang i mai. Hvorfor akkurat den måneden ble så dårlig er vanskelig å se. Det er fristende å forklare det med hetesommeren, men det kan ikke bare skyldes været. Det er vanskelig å se noen positive omsetningstrekk akkurat nå. Bokhandelen, bokklubbene og boksalget i massemarkedet går ned, sier Jenssen til Bok & samfunn/BOK365.

For å gjøre en miserabel historie enda et par hakk tristere: Den faktiske nedgangen er enda større.

– I fjor gikk Coop-salget gjennom Bladcentralen, som ikke er en del av de månedlige statistikkene. Nå rapporteres disse tallene via Sentraldistribusjon og pynter derfor på bokomsetningen. Den faktiske nedgangen er kanskje et prosentpoeng eller to større.

Julen 2016 vendepunktet

Tom Harald Jenssen er ikke overrasket over tallene vi nå ser:

– Jeg mener vi har sett varsler om dette en stund. Vendepunktet var det noe skuffende julesalget i 2016. Og sist høst var det veldig mange gode romaner, blant annet fra Aschehoug, og ditto forventninger. Da vi gjorde opp status etter julesalget, var totalen dårligere enn i 2016. Noe har skjedd med bokas status som julegaveobjekt. Og nettopp julegavesalget er en viktig driver for Bok-Norge.

Jenssen mener vi bør omstille oss til å forstå at vi ikke lenger har «en flat utvikling», som det har vært hevdet gjennom de siste årene, men at vi i virkeligheten opplever en dropp:

– Vi har brukt mange virkemidler for å holde omsetningen oppe: Bokklubbene har utvidet året til å ha fra 21 «måneder» og oppover. Vi har sett en betydelig overgang fra innbundne bøker til pocketbøker og tilhørende prisnivåer. ARK kjører tydelige kampanjer hvor mye selges billig, gjerne all backlist innenfor en sjanger til halv pris. Kanskje har vi nådd et metningspunkt, og må venne oss til litt andre forhold. Mye tyder på at vi nærmer oss svenske tilstander hvor boksalget gjennom bokhandel årlig har vært ned 5 prosent over en årrekke.

– Trenger nye initiativer

Mye av forklaringen kan ligge i det stadig økende mangfoldet av konkurrerende aktiviteter:

– Når folk abonnerer på ymse strømmetjenester, to-tre ekstra sportskanaler, Netflix og HBO, oppfatter kanskje noen det som litt sært å sette seg til i sofakroken for å lese en bok. Jeg tror tiden vi bruker på bøker blir mindre, selv om SSBs Mediebarometer forteller det motsatte, sier Tom Harald Jenssen.

– Og den årlige leserundersøkelsen melder stadig at nesten alle nordmenn leser bøker?

– Man får lett en forsinkelse i den type undersøkelser. Folks svar avspeiler gjerne hva de gjorde i går eller hva de ønsker å gjøre. De svarer ut fra ambisjon.

– Forteller overgangen fra innbundet til pocket at nye bøker er for dyre?

– Det blir for enkelt å si at dette handler om pris. Det kan være en av mange årsaker til at noe skjer, sier Jenssen og legger til: – Samme problemstilling har man jo i forhold til film. Prisene på kinobilletter har økt betydelig, trass i at tilgangen på rimelig strømmet film har eksplodert.

Selv om det ser mørkt ut akkurat nå, er det ikke helsvart:

– Jeg har ingen intensjon om å være noen dommedagsprofet her. Vi må forene gode krefter for å se hva vi kan gjøre for bøkene. Bransjen trenger nye initiativer, nye lesestimulerende tiltak – uten at jeg sitter med fasit på akkurat hva det skal være.  Det har vært gjort større løft for boklesingen før, med hell, sier Tom Harald Jenssen, og legger til: – Selv om mange piler peker nedover, er det også noen som peker oppover – som strømming og norsk litteratureksport.

Ønsker Bokklubben 2.0

Den generelle utviklingen for norske bokklubber har vært, og er, en stor utfordring:

– Dette er et område hvor vi må fighte hardt for å opprettholde inntjeningen. Norske bokklubber mister medlemmer – siden klubbene mistet sine prisfordeler i 2005 har medlemstallet blitt mer enn halvert. Det er blitt «altfor lett» å melde seg ut. Bokklubbene skriker etter noe nytt. Det ville vært flott hvis vi klarte å skape et genialt grep – et slags Bokklubben 2.0, sier Tom Harald Jenssen. – Omleggingen i 2005 var uheldig med tanke på hvor viktig bokklubbene var som lanseringskanal. Bokklubben Nye Bøker spilte en uvurderlig, historisk rolle i utviklingen av nye forfatterskap. Svært mange av dagens etablerte og største forfattere ble bygget opp i den viktigste epoken for bokklubbene. Det gis ut imponerende mange bøker av høy kvalitet, et stort antall debutanter – men som bransje har vi en utfordring i å løfte de nye forfatterskapene til et nivå tilsvarende det som «bokklubbgenerasjonen» har opplevd.

Eksplosiv strømme-vekst

Strømming av lydbøker «svømmer motstrøms» og har hatt en eksplosiv vekst – særlig for skjønnlitteraturen og den narrative sakprosaen. I vårt naboland Sverige fanger strømmetjenestenes klatrende omsetning opp fallet i papirbok-inntektene – og vel så det. Der tilbys også nyutgivelser til strømming, mens man i Norge kun blir servert backlist.

– Det er ingen tvil om at strømmingen av nyutgivelser har kannibalisert det svenske bokmarkedet kraftig. Nye bøker i strømmetjenesten tror jeg rett og slett ikke er bærekraftig. Mange i Sverige tenker nok det samme. Det er vanskelig å se for seg dagens filmindustri uten kinoer. Det å lansere alle filmer direkte i en strømmetjeneste ville få dramatiske konsekvenser – ikke minst for bredden i tilbudet. Vi trenger en lanseringsscene for nye bøker, bokhandelen fyller denne funksjonen i dag, men vi kan selvfølgelig se for oss nye, digitale løsninger som fyller samme oppgave.

– Så du kommer ikke til å jobbe for å få nye titler inn i strømmetjenestene?

– Nei, sier Tom Harald Jenssen, men skynder seg å legge til: – Samtidig deler jeg definitivt ikke Aschehoug-sjef Kari Spjeldnæs’ holdning om at hun ikke har «noe ønske om at det digitale plutselig skal skyte fart, eller at det skal ta av», som hun uttalte i Klassekampen. Det er definitivt ikke dekkende for Cappelen Damms ambisjonsnivå. Vi har et ønske om at det digitale nettopp skal «skyte fart», vi investerer betydelige beløp for å utvikle det digitale bokmarkedet.

Investerer tungt

Med «betydelig investering» sikter han til Cappelen Damms ambisjon om å audiodigitalisere forlagets store utgivelseskatalog innen de aktuelle utgivelsesområdene. Og at Storytel Norge investerer mellom 30 og 40 millioner kroner årlig i utvikling og markedsføring av tjenesten. I løpet av 2018 vil Storytel passere 100.000 abonnenter.

– Årlig produserer Cappelen Damm 750 lydbøker. Det er to utgivelser per dag. Vi spiller inn i fire lydstudioer og har ett selv. Svært få andre forlag, om noen, har muligheter til å gjennomføre den type investeringer. Innspillingskostnadene for en lydbok ligger gjerne i størrelsesorden 20.000 til 60.000 kroner – avhengig av bokas størrelse og kompleksitet.

Eier-turbulens

Mediebildet så langt i år har vært preget av Petter Stordalens inntog i Bok-Norge, med satsing på forlag som Pilar, Capitana og Gloria:

– Jeg synes generelt at nyskaping er bra, så dette ønsker jeg absolutt velkommen, sier Tom Harald Jenssen.

Hotellkongens inntog kommer på tampen av noen temmelig turbulente år på eiersiden i Bok-Norge. Særlig har appetitten vært stor hos nettopp Jenssens eget forlag Cappelen Damm – blant annet med oppkjøp av Bazar, Arneberg, Font og Fontini. Et par kvartaler lenger nordvest i byen har Arno Vigmostad og Arnstein Bjørke viftet enda heftigere med bankkortet. I løpet av noen få år har Piratforlaget, Schibsted Forlag, Tun, Silke, Samlaget Utdanning, NKI Forlag og Ena vært blant forlagene som har havnet i folden – i tillegg til store bokhandelaktører som Akademika, Studia og Haugenbok.no.

På bokhandelsiden endte Notabene opp som «tapas-bord» for ARK og Norli.

– Er det mer å kjøpe opp?

– Vi vil nok ikke se de samme bevegelsene i tiden som kommer. Dels fordi det ikke er så mange større uavhengige aktører igjen, dels fordi bokøkonomien blir mer presset. Oppkjøpsvinduet var nok større for et år eller to siden. Mulighetene for at det ikke skjer så mye de neste par årene er absolutt til stede, sier Tom Harald Jenssen.

– Fenomenal tilgjengelighet

– På bokhandelsiden ser vi at det blir lavere andel bøker og større andel andre varer – for å få økonomien til å gå i hop. Det er krevende å drive med en høy andel bøker, fastslår Jenssen.

– Likevel fortsetter kjedene å satse?

– Ja, det gjøres fremdeles store investeringer i bokhandel. Det investeres til og med i åpninger av nye forretninger. Det må jeg si er ganske offensivt slik forholdene nå er, men det er jo ingen som har vært nødt til å svelge giftbegeret ennå. Men hvis salget av høstbøkene skulle svikte, ser det ikke altfor lystig ut.

– Med fire bokhandlere på noen få kvartaler i Markens gate i Kristiansand og fem bokhandlere i Moa-senteret i Spjelkavik: Har vi for mange bokhandlere i forhold til befolkningsgrunnlaget?

– Det er et spørsmål det kan være betimelig å stille. Jeg tror ikke det er rom for stor ekspansjon fremover, kanskje heller det motsatte.  Men jeg vet jo ikke hva de tenker i ARK og Norli. Du skal jo lønne personalet ditt, og kampen om de gode beliggenhetene kjedene imellom har bidratt til å drive leieutgiftene opp. Og med utleiere som skal ha sin andel av omsetningskaka er det vanskelig å hente større fortjeneste av ekstrainntektene. Det grelleste eksempelet her er Gardermoen, sier Jenssen, med henvisning til Cappelen Damms egen bokhandelkjede Tanum, som overtok storkontrakten med bokfilialer på landets hovedflyplass. Tanum har ikke vært ekspansive hva angår antall oppkjøp og nyåpninger. Men femårskontrakten på Gardermoen er en blytung satsing: – Tanum Avgang OSL er Norges største bokhandel på omsetning, men det er ikke enkelt å få til lønnsomhet her.

– Sett med forleggerbriller er det fantastisk at det er så mange bokhandlere på så mange steder – at vi har nesten 600 bokhandlere rundt omkring i landet, i tillegg til to store bokklubbsystemer, et mangfold av nettbokhandlere og boktilbud i dagligvarehandelen. Bokas tilgjengelighet er jo fenomenal, fastslår Jenssen.

Lengre fastprisperiode?

Gjennom sommeren og høsten er det én bransjepolitisk sak som peker seg ut for Forleggerforeningens styreleder Jenssen: Forhandling av ny bokavtale.

– Jeg håper og tror på en fornyelse av avtalen slik den er. I dagens markedssituasjon er stabile rammebetingelser helt vesentlig for en god utvikling. Og så håper jeg vi kan bryte syklusen med reforhandling annethvert år. I dag har vi i praksis en større evaluering hvert eneste år. Det bør være unødvendig, sier Tom Harald Jenssen.

– Har vi ellers en god bokavtale?

– Kunne jeg ha vært med på å designe systemet på nytt, ville jeg gjerne sett en lengre fastprisperiode. For økologien i bransjen ville det vært bedre, med tanke på å gi bøker lengre liggetid og unngå hyppige returer. Utgivelsesåret og påfølgende år kunne vært en optimal fastprisperiode. Det ville vært bedre for den store bredden som vi har så mye av, sier Tom Harald Jenssen og legger til: – Jeg hører motstemmene om at mai-salget er en velsignelse, men vi kunne sikkert funnet andre typer slipp og aktiviteter i den perioden.

– Hvis du skuer ut i verden: Hvilke bokland fungerer best?

– Tyskerne gjør mye riktig, og jeg synes britene har et godt og vitalt bokmarked. Men her snakker vi om store nasjoner og språk. Det norske systemet står seg godt, med tanke på at vi er et lite land.

(Denne artikkelen er en del av et større intervju i magasinet Bok & samfunn, som utgis i dag.)