Frykten for hundrelappen

TØFFERE I TRYNET: Mens norske pocketbokpriser danser rundt 200 kroner, vegrer svenskene seg for å krysse 100-merket.

KOMMENTAR: Mens de norske pocketbokprisene nå krysser 200-grensen, er svenskene redde for å bevege seg over hundrelappen.

De nærmest absurd lave svenske pocketbok-prisene har mang en gang vært et tema, når diskusjonen har gått blant europeiske forlagsfolk generelt – og i nordiske bokbransje spesielt. Hvordan kan det ha seg at de svenske pocketprisene blant de laveste i verden – lavere enn hos deres langt fattigere europeiske fettere, lavere enn i gigantiske fripris-markeder som USA og Storbritannia? Det er vanskelig å se logikken, med tanke på svenskenes lønnsnivå og levestandard.

Svenskene har historisk hatt et svært lavt pris-utgangspunkt på pocketsiden. Tunge, rendyrkede pocket-aktører både på forlagssiden (som Månpocket) og i salgsleddet har bidratt til å presse prisene ned. Man har operert med priskoder bak på bøkene – slik vi gjerne kjenner det fra solbrille-snurredisplayer i på bensinstasjoner og i kjøpesentre. Det begynte med A, B, C, D – nå har man kommet seg helt ut til K og L i alfabetet.

Norge runder 200-merket

Her i Norge krysset vi hundrelappen for pocketbøker for rundt 15 år siden. Da hadde prisene ligget på 98-99 kroner gjennom tiår, men man vegret seg for å bryte gjennom 100 kronersgrensen. Lysten var definitivt der, men frykten var enda større. Til slutt tok man spranget. Det viste seg at kundene tålte både 119 og 129 kroner, og da tok det sannelig ikke så lang tid før man også var oppe på 149 kroner.

Nå ligger den norske «normalprisen» for nye pocketbøker på 199 kroner – noen har endog slått seg gjennom 200-taket. En kikk på de to store kjedenes bestselgerlister i går gir et entydig bilde: Åtte av Topp 10 pocketbøker hos Norli koster 199 kroner, én bok koster mindre (Serhij Zjadans Anarchy in the UKR på 3. plass selges til 189 kroner), én koster mer (Lucinda Rileys Den savnede søsteren på 4. plass selges til 229 kroner). Hos ARK er bildet tilsvarende.

To virkeligheter

Den norske og svenske pocketbokprisen har nærmest vært to forskjellige virkeligheter. Da de norske konkurransemyndighetene kartla snittprisene for dette hendige lille formatet for noen år siden, lå den norske pocketbokprisen i juli 2010 på 132 kroner, den svenske på 35 kroner. I mars 2012 lå den norske pocketbokprisen på 145 kroner, den svenske på 38 kroner. Deretter har de svenske pocketbokprisene steget mer prosentuelt, slik at de nærmer seg hundrelappen i bokhandel – mens de er et godt stykke unna i de svenske nettbokhandlene, hvor prisen kan ligge i terrenget 70-80 kroner.

På vikende front

Nylig avslørte den svenske Förlagspodden, med bransjeveteranene Kristoffer Lindh og Lasse Winkler, at Bonnierförlagen ønsker å avvikle systemet med prisgrupper. Det vil muligens øke sjansen for at man kan rive seg løs fra prisuniformeringen og bryte 100-merket. På høy tid, vil mange kanskje mene. Men fullt så enkelt er dette ikke. Pocket-formatet er – i likhet med her hjemme – allerede litt på vikende front i vårt naboland. Tradisjonelt har den svenske pocketbokomsetningen ligget over 400 millioner kr, men har de siste par årene droppet til rundt 360 millioner kr i året. Av fjorårets svenske bokomsetning på rundt 5,1 milliarder SEK, utgjorde pocketboken rundt 7 prosent av totalen. Lydbokomsetningen er nesten tre ganger så stor (19,7 prosent), mens innbundne bøker sto for drøyt 30 prosent av omsetningen. Men som det svenske boknettstedet boktugg.se meget riktig påpeker i sin analyse: Langt færre utgivelser – 800-900 per år – kommer i pocket enn i de andre tunge formatene, så per tittel snakker vi tross alt om et ikke ubetydelig antall solgte eksemplarer.

Strømme-monstre

Det synes å være en utbredt oppfatning at strømmetjenestenes framvekst har vært en vesentlig forklaring på fallet i den norske pocketbokomsetningen. Begge kategoriene baserer seg i hovedsak på backlist-romaner i fripris.

Når svenskene nå skal vurdere om kundene tåler pocketbokpriser på over hundrelappen, er dette i et marked med et helt annet utgangspunkt. Man har historisk vært vant til langt lavere pocketbokpriser og strømmetjenestene har allerede har vokst seg monster-store. Dessuten har man ytterligere et handicap: mens ferske bestselgere raskt kommer på de svenske strømmetjenestene etter at den innbundne boken er utkommet, må man vente på pocketboken.

«Pocketpris-dillemmaet» kaller Boktugg skvisen svensk bokbransje har havnet i.

Det er interessante utfordringer svenskene har foran seg på pocketbok-siden. Mye står på spill. Med stadig økende papirkostnader og fallende opplag får man kanskje ikke noe valg?

VEBJØRN ROGNE

 

54 Delinger