– Bokrådet er ikke bokens siste sjanse. Det er dens første sjanse.
– Det er ikke noe hokuspokus. Forlagene kommer inn og presenterer sine vår- eller høsttitler, og vi får et grunnlag for å vurdere hvilke titler som er viktige satsinger, sier Caroline Heitmann, markedssjef i Norlikjeden, om bokrådets rolle.
Det virker kanskje veldig streit. Samtidig blir bokrådene av mange oppfattet som ganske mystiske greier – selv for flere bransjefolk. Hvem er disse portvokterne som bestemmer hvilke bøker som skal selges i norske bokhandler?
– Bokrådet består av kategorisjefer, folk fra markedsavdelingen og et utvalg bokhandlere, som søker om å få være med. Det er en sammensetning av store og små butikker, by og land, og ulik kategoriekspertise. Det er en samlet kompetanse som står bak avgjørelsene, forteller Heitmann.
I begge bokhandlerkjedene sitter det 12 til 15 personer i rådene, og det er disse som bestemmer hvilke titler som skal tas inn sentralt og senere fordeles ut til de nesten 200 Norli-butikkene og 155 ARK-butikkene. Altså: Det er forståelig at forlagene gjerne vil imponere dem.
For knapp tid?
Det man oftest hører forlagene murre om når det er snakk om bokråd, er tidsvinduene de får tildelt. Ifølge dem er tiden ofte for knapp, og dessuten er den blitt knappere med årene.
– Vi skjønner at forlagene gjerne vil presentere absolutt alle bøkene sine så utfyllende som mulig. Men ett sted vi må sette stopp, sier Emilie Jarto, kategoriansvarlig for barne- og ungdomslitteratur i ARK. Hun legger til:
– Forlagene kan gjerne melde fra om de trenger mer tid enn hva de er tildelt, for eksempel hvis de har utvidet satsingen sin på et felt.
I tillegg til hovedbokrådene, arrangerer også Forleggerforeningen bokråd for sine medlemsforlag, som fortoner seg som 10 minutter «speeddates» med bokhandlerkjedene.
– Alle som har en vår- eller høstliste får presentere bøkene sine, forteller Maria Cecilie Granli-Brekke, kategorisjef for generell litteratur i ARK.
Flere titler, mindre volum
– Ofte har vi for lite informasjon om bøkene etter bokråd til å kunne ta en beslutning med en gang. Vi kan ikke ta en avgjørelse før vi har noe konkret å vurdere, som omslag og manus, forteller Heitmann, og legger til:
– Dessuten handler det mye om å se an interessen i markedet før man bestemmer om en tittel skal inn i butikk.
Det er en blanding av magefølelse og salgshistorikk som avgjør om en bok blir tatt inn: Begge kjedene forteller at de kun beslutter noen hundre titler i bokråd, og at de resterende titlene blir kjøpt inn gjennom en kontinuerlig prosess over de neste månedene:
– Det har veldig mye å si om en bok blir anmeldt, når det er snakk om ukjente skjønnlitterære forfattere. Uten anmeldelser skal det mye til for at kundene oppdager og kjøper boken, sier Heitmann, og legger til at mange bøker blir tatt inn som førsteeksemplar, til 70 prosent rabatt.
– Hvis noen titalls butikker selger dette førsteeksemplaret i løpet av den første uken, fanger vi det opp sentralt med en gang og vurderer å fordele flere bøker, sier Heitmann. Titler kan også bli avslått i bokråd, men bli tatt inn i etterkant.
– Grunnene til det kan være hvis boken vinner en pris, bokhandlerne melder om stor etterspørsel, et tema plutselig blir aktuelt eller hvis noen har lest boken og likte den veldig godt. Inntakene er en pågående prosess hele året, sier Jarto, som forteller at ARK nå tar ut flere titler enn noen gang, men i mindre volum, for å unngå returer:
– Forlagene ønsker seg kanskje større førsteuttak, men de er også tjent med lavere returer. Dessuten er det viktig å si at alle bokhandlerne står fritt til å kjøpe inn det de vil til sine butikker, uavhengig av hva vi vedtar i bokråd.
– Det handler om å forstå etterspørsel
Men hva er det så bokrådene ser etter?
– Vi må kunne se at boka har en kundegruppe. Vi vet for eksempel at det finnes en stor gruppe som ønsker romaner hvor de kan lære noe nytt om historie eller kultur, som Nino Haratschwilis Det åttende livet. Vi tok ikke noe stort uttak av den fra start, men visste at den hadde et potensiale for å treffe bra – selv om den var skrevet av en georgisk forfatter som var ukjent i Norge. For oss handler det om å prøve å skjønne hva som kommer til å selge, sier Heitmann.
Men å spå behov og etterspørsel er selvsagt ikke lett.
– På sakprosa kan det være kjempevanskelig. Går vi noen år tilbake i tid, så husker vi godt Fletteboka og Lars Myttings Hel ved. Disse endte med å toppe sakprosalistene, uten at bokrådet blinket ut dem som noen toppsatsinger, sier Heitmann.
– Hva skal til for å bli stor satsing i ARK?
– Da må boka enten ha en historikk som tilsier at det blir en suksess, eller så må det være en tittel både vi og forlaget har veldig troen på. Noen ganger er det en X-faktor man ikke kan lese seg til i noen salgstall, sier Linda Eriksen, kategoriansvarlig for skjønnlitteratur i ARK. Hun legger til:
– Ingenting er mer stas enn når man lykkes med en satsing på et nytt forfatterskap.
Tidligere i år ble det noe debatt da det kom frem at Norli spør forlagene om forfatternes følgere på Instagram under sine bokråd. Dette forsvarer Heitmann:
– Det handler i stor grad om å klare å forutse etterspørsel.
ARK forteller at dette ikke er et spørsmål de stiller i sine bokråd, men at det gjerne er informasjon forlagene inkluderer i sine presentasjoner.
– Man er selvsagt mer opptatt av boka, enn antall følgere. Det finnes mange eksempler på forfattere med mange følgere, hvor boken ikke solgte noe særlig godt, forteller Granli-Brekke.
– Anmelderne har uforholdsmessig mye makt
– Har bokrådene for mye makt?
– Nei, det tror jeg ikke. De som har uforholdsmessig mye makt, er anmelderne på de største plattformene. En ekstremt entusiastisk anmeldelse kan gi en kickstart for en bok. Det var jo for eksempel Cathrine Krøgers «kunne gitt terningkast 7» som var utslagsgivende for at salget av Valérie Perrins roman tok av da det gjorde, sier Heitmann.
– Hvis alle bøker hadde fått terningkast 7, så hadde det hjulpet oss veldig. Det kan være bok i stabel på et torg uten at det blir en suksess. Det er ofte en snakkis, eller en anmeldelse, som driver salget, sier også Eriksen.
ARK-innkjøperne føler det heller er andre som påvirker boksalget mer enn bokrådene:
– Ut mot sluttkunde har bokhandleren mye mer makt enn vi i bokråd. De tar inn og anbefaler det de liker og har troen på, uavhengig av våre avgjørelser i bokråd.
– Koden er å være godt forberedt
– Forstår dere hvorfor mange syns bokrådene er litt mystiske?
– Jeg forstår det på bakgrunn av de sakene som dukker opp hvert år, om at det er to–tre stykker i bokråd som bestemmer hva som blir solgt i norske bokhandlere. Hvis man tror på det narrativet, forstår jeg at det hele kan virke litt mystisk, sier Granli-Brekke.
ARK-innkjøperne forteller at bokrådene nok er mye lystigere enn hva folk tror.
– Det er mye latter, god stemning og god dialog i bokrådene, forteller Jarto.
Men hva er koden forlagene må knekke for at bokrådene skal satse på deres bøker?
– Koden er å være veldig godt forberedt, og tenke over hva var det som overbeviste dem selv ved disse bøkene. For de skal jo overbevise bokrådene om at dette er verdt å lese, framfor alle de andre bøkene. Et godt eksempel er Samlagets presentasjon av Elena Ferrantes første bok. Det var en entusiastisk og overbevisende presentasjon som gjorde at alle fikk lyst til å lese boka med en gang. Forlaget gjorde nok den samme gode innsalgsjobben overfor anmelderne. Det er ikke selvsagt at en italiensk bok, oversatt til nynorsk, av en forfatter som velger å være anonym, skal klare å nå gjennom og bli den største bestselgeren – selv om den er god. Hvis forlagene er dårlig forberedt, og ikke klarer å formidle hva som er bra ved boken, og hvem den er for, så har de kastet bort en sjanse, sier Heitmann, og legger til:
– Hvis de har en lang liste, er det også viktig at de prioriterer og peker på de beste og viktigste. Alle bøkene kan ikke være viktigst.
– Jeg liker godt at forlagene bytter på hvem som presenterer. Hvis man har en stor liste kan det være en fordel at det ikke er én som presenterer alt, sier Granli-Brekke.
– Noen forlag velger å ta med forfatterne i bokråd. Er dette en effektiv taktikk?
– Hvis forfatteren selv presenterer boka godt, så blir det som et krydder, sier Heitmann. – Det var vanligere før. Men i år var det faktisk én slik opplevelse som var utslagsgivende. I utgangspunktet forstod jeg ikke bokens konsept, men da forfatteren fikk forklare prosjektet sitt, fanget han essensen så innmari mye bedre enn hva forlaget hans hadde gjort, forteller Jarto. Bokhandlerne kommer også med noen siste beroligende ord til forlagene:
– Bokrådet er ikke bokens siste sjanse. Det er dens første sjanse, sier Heitmann.
– Våre avgjørelser er ikke hugget i stein, sier Eriksen.
– Vi er de første til å snu oss rundt. Vi bommer av og til, men hvis vi får beskjed om at en bok er mye etterspurt, eller om vi selv leser en bok vi liker spesielt godt, så kaster vi oss rundt og sørger for å ta den inn, sier Granli-Brekke.
