LYDBOKSTRID: Debatten om lydbokens fremtid i Norge er både viktig og velkommen. Derfor leste jeg med stor interesse innlegget til Sarah C.J. Willand: ”Lydboksstriden handler om litteraturens fremtid”. Men når hun refererer til det svenske og finske markedet, og i tillegg siterer meg på en måte som ikke gjenspeiler vårt reelle syn, føler jeg behov for å nyansere bildet.
Les også: Sarah Willands Lydbokstriden handler om litteraturens fremtid
I over ti år har jeg daglig analysert data som viser hva som driver vekst, og hatt dialog med europeiske forlag om utviklingen i lydbokmarkedet. Min tydeligste innsikt? Hver gang en direktør sier at en lydboktjeneste må differensiere innholdet «som Netflix», taper både forfatterne og lytterne. Og på sikt, også tjenesten selv.
Eksklusivitet skader alle, særlig i små språkmarkeder
Eksklusive rettigheter kan høres forlokkende ut. I praksis betyr det at titler kun blir tilgjengelige for en del av markedet. Ofte langt under halvparten. Det reduserer antall lyttere, noe som direkte påvirker forfatternes inntekter. På sikt reduseres også relevansen: Hvis bøker bare finnes i et lukket økosystem, mister de bred synlighet og kulturell verdi.
Hvis norske forlag planlegger å gjøre egne plattformer til eksklusive salgskanaler, håper jeg de også planlegger å doble forfatterhonorarene. For å kompensere den umiddelbare skaden. Men den langsiktige skaden som oppstår når lytterne blir færre? Den er mye vanskeligere å reparere.
Lydbøker er ikke TV eller film – musikk er en bedre sammenligning
Det finnes flere grunner til at sammenligningen med Netflix, TV og film halter:
- Rettighetsstrukturene er ulike. I musikk- og bokbransjen beholder opphavspersonene rettighetene. I TV-verdenen eier ofte produksjonsselskapene alt, fra manus til distribusjon.
- Artister og forfattere ønsker å nå alle. Nesten all musikk fra kjente artister finnes på alle plattformer. Tidligere forsøk på eksklusivitet, som med Taylor Swift, Jay-Z og Dr. Dre, har blitt skrotet. Hvorfor? De skjønte at de skadet sin egen rekkevidde og publikumet sitt.
- TV-streaming er globalt. Netflix kan bruke hundrevis av millioner på å produsere og spre globale «Originals». Vi er i Norden, med små språk og begrenset publikum. Strategiene kan ikke kopieres direkte. Spør Viaplay hvordan det gikk.
Sverige og Finland viser hva som faktisk fungerer
Willand bruker Sverige og Finland som eksempler. Da la oss snakke om hvordan disse markedene faktisk fungerer. Vi er den største tjenesten i Finland, og den nest største og raskest voksende i Sverige. Noe som gir oss god innsikt i hvordan det ser ut:
- Nesten alt innhold som lyttes til i Sverige og Finland er tilgjengelig overalt. Vi produserer i dag ingen bøker selv, og forlagene i Bonnier-konsernet selger ingen eksklusive titler kun til oss.
- Eksklusivt innhold utgjør en forsvinnende liten del av lyttingen. Vår største konkurrent har selv sagt at deres eksklusive titler (”Originals”) står for kun 2 % av forbruket. 98 % av lyttingen skjer på innhold som finnes i alle tjenester.
- Veksten er sterk. I Sverige betaler nesten 1 million mennesker i snitt 1 600 SEK per år for lydbøker. I Finland er det over 600 000 som legger igjen 150 EUR per år. Prisene har gått opp de siste årene, både hos oss og konkurrentene, samtidig som brukerbasen har vokst.
Eksklusivitet har ikke drevet denne utviklingen. Det har derimot tilgjengeligheten til den best mulige katalogen, på tvers av alle tjenester.
Smart prøveperiode er bedre enn lukket plattform
En annen viktig faktor for vekst er hvordan vi jobber med prøveperioder. BookBeat var først ute med å innføre begrensninger på antall lyttetimer i gratisperioden. Det gjør at vi kan la flere teste tjenesten, uten å gi bort ubegrenset antall bøker gratis.
Vi tror at prøveperioder er viktige for å skape nye lyttere, først og fremst i yngre, men også i eldre målgrupper. Eller vent, vi tror ikke bare, vi har data som viser at det blir flere betalende brukere når vi lar flere prøve tjenesten gratis. At vi i BookBeat i år har stått for majoriteten av veksten i inntekter og innkjøp fra forlag på det svenske markedet, er et tydelig eksempel på dette. Vi tilbyr ingen eksklusiviteter, men vi gir lange, men i antall timer begrensede, prøveperioder slik at brukerne får mer tid til å utvikle en vane.
Tilgjengelighet, kombinert med smarte modeller, fungerer bedre for å få hele markedet til å vokse enn å låse inn forfatterne på egne plattformer.
Eksklusivitet gjør markedet fattigere, ikke rikere
Sarah C.J. Willand skriver:
”For hvis alle hadde nøyaktig samme tilbud, ville markedet fort havnet i en situasjon der bare én aktør står igjen. Det ville gjøre oss alle fattigere, og redusert bredden i litteraturen.”
Det har ikke skjedd i Sverige. Det har ikke skjedd i Finland. Selv om innholdet i all hovedsak er identisk på tvers av plattformer. Tvert imot har det ført til økt betalingsvilje, flere lyttere og mer penger til forlagene og forfatterne.
Det er på tide å legge sammenligningene med Netflix bak oss. Lydbøker er ikke TV eller film. De er litteratur. Og litteratur fortjener å nå så mange som mulig, ikke stenges inne bak eksklusiviteter som i teorien kanskje gagner enkeltplattformer, men i praksis skjer på bekostning av forfatterne.
Tilgjengelighet vinner i lengden, for forfatterne, forlagene, lytterne og tjenestene.
NICLAS SANDIN
CEO Bookbeat
