Debatten om lydbokstrømming fremstilles ofte som en kamp mellom store og små aktører. Men bak tallene og retorikken ligger et større spørsmål: Hvordan bevarer vi et mangfoldig bokmarked i møte med globale teknologigiganter og nye vaner?
Når vi i Cappelen Damm møter kritikk for at Storytel – som vi eier halvparten av – ikke gir tilgang til alle lydbøker i abonnementet sitt, kan det høres dramatisk ut. Som om vi sitter på et monopol som utestenger konkurrenter og nekter lesere litteratur.
Men virkeligheten er mer sammensatt. La oss begynne med det enkle:
Alle forfattere og forlag som gir ut lydbøker i Norge er tilgjengelige i Storytel. Punktum. Vil du kjøpe en enkelt lydbok, kan du gjøre det, akkurat som i en bokhandel. Men der slutter også likheten med bokhandelen.
To helt ulike forretningsmodeller
Bokhandelen lever av enkeltkjøp. Hver solgte bok gir inntekter, til forfatter, forlag og bokhandel. Strømmetjenester lever derimot av abonnement. Det betyr at inntektene er fastlagt på forhånd, uansett hvor mye kundene faktisk lytter.
Dette skaper et paradoks: Hvis alle de mest populære titlene – som ofte er korte, kommersielle utgivelser – er tilgjengelige overalt, skapes et «lytt så mye du vil»-marked som i praksis blir ulønnsomt. For mens én aktiv abonnent i Spotify-modellen kanskje gir noen øre per lytting, må Storytel i Norge betale et definert kronebeløp per bok som lyttes, uansett hvor mange ganger boken strømmes. Ifølge Forleggerforeningen var utbetalingene til forlagene per lytting i første kvartal i år 29,7 kroner. En kunde som lytter til 50 korte bøker i måneden koster da over 1.400 kroner – mens månedsprisen typisk er under 200.
Det går ikke i lengden.
Innhold eller pris
Kritikerne sier: «Kan dere ikke bare tilby alle bøker i abonnementet, så blir alt rettferdig?» Det høres fint ut. Men det er litt som om alle filmskapere skulle kreve at Netflix, HBO, eller Amazon Prime Video, måtte ta inn absolutt alle filmer. Hvis alle tjenester har akkurat det samme innholdet, blir pris det eneste man kan konkurrere på.
Med et rent priskappløp ville det – ironisk nok – være Storytel som var best posisjonert til å vinne. De kunne satt prisen lavere enn mindre aktører og presset dem ut. Men det vil de ikke.
For et monopolmarked er dårlig nytt – også for den største aktøren. Et sunt marked må ha variasjon, konkurranse og flere tilbydere med ulike profiler.
Det har blitt påstått at Finland og Sverige er beviset på at det fungerer selv om de tilbyr det samme. Det er ikke riktig. Selv om det ikke er likt som i Norge, er det i både Finland og Sverige ulikheter i innhold, og nettopp disse forskjellene gjør at kundene velger tjeneste basert på mer enn pris. Nå tar flere til ordet for å differensiere mer på innhold, fordi dagens modeller kan gjøre aktørene sårbare for Spotify, som rykker stadig lenger inn i lydbokmarkedet.
Niclas Sandin, administrerende direktør i Bonnier-eide BookBeat, uttalte nylig til bransjetidsskriftet Svensk bokhandel:
«… vi trenger å se et mer diversifisert tilbud innen abonnementstjenester, ellers er det ikke noe insentiv til å skaffe flere abonnementer.»
I Sverige har dessuten lav abonnementsvekst vært knyttet til gratis-kampanjer kombinert med for lite differensiert innhold. Gratisperioder har vannet ut lojaliteten, og skapt en forventning hos publikum om å betale stadig mindre for lydbøker.
Gratis lytting svekker verdien
Enkelte strømmetjenester tilbyr inntil 90 dager gratis lytting. Det høres tiltalende ut for lytterne, men det devaluerer raskt produktet. Forfattere, innlesere og forlag, legger både stolthet og ressurser i å skape gode lytteropplevelser – fra manus til ferdig lydbok. Likevel blir lydboken stadig oftere sett på som en «gratis» vare.
Vi har vært her før. Da Bokklubbene for alvor begynte å falle, var det fordi de lokket med gratisbøker for å få medlemmer. Når kunden hadde fått bøkene hun ville ha, var det få grunner til å bli værende. Vi vet hvordan det endte.
Derfor er vårt mål at ingen Cappelen Damm-bøker skal inngå i lange gratisperioder som undergraver lydbokens verdi.
Eksklusivt innhold gir reelt valg
Som Norges største lydbokforlag, har Cappelen Damm investert i å bygge en bred og unik innholdskatalog i Storytel. Vi står for over 60 prosent av alle lydbøker som er produsert i markedet i dag. Samtidig gjør konkurrentene det samme i sine tjenester. Bonnier, som eier BookBeat, har for eksempel langt flere egne titler i sin tjeneste enn produksjonen deres skulle tilsi. De har produsert 5-6 prosent av det totale lydbokmarkedet, mens NRKs stikkprøve viste at 30 prosent av titlene i deres tjeneste var fra Bonnier. Fabel gjør det samme. Vi gjør det samme. Vi konkurrere på innhold.
Vi mener det er bra.
For hvis alle hadde nøyaktig samme tilbud, ville markedet fort havnet i en situasjon der bare én aktør står igjen. Det ville gjøre oss alle fattigere, og redusert bredden i litteraturen.
Vi må tenke helhet
Noen foreslår at strømmetjenester skal ta seg av underholdningen, mens bokhandelen skal ta seg av «den viktige litteraturen». Men så enkelt er det ikke. Bokhandelen overlever ikke uten de store salgssuksessene. Og strømmetjenestene vil aldri være den viktigste lanseringskanalen for smalere kvalitetslitteratur.
Vi må tenke helhet. Derfor har Cappelen Damm støttet Bokloven, som blant annet sikrer at alle digitale lydbøker skal kunne kjøpes som enkeltkjøp i alle plattformer. Slik kan folk som ønsker tilgang til alt fortsatt få det – men uten å undergrave bærekraften i abonnementet.
Kampen står om oppmerksomheten
Det er lett å glemme at vår egentlige konkurrent ikke er andre forlag. Det er Netflix, TikTok, Facebook og Spotify. Vi konkurrerer om folks tid og engasjement. Skal vi lykkes, må vi gjøre boken tilgjengelig i flere formater, på flere plattformer, til flere mennesker.
Vi må få flere til å velge bøker – ikke færre.
Vi i Cappelen Damm ønsker et sterkt, mangfoldig lydbokmarked med plass til både små og store aktører. Men vi tror ikke løsningen er å tvinge alle til å tilby det samme. Tvert imot.
Skal vi bevare mangfoldet og løfte litteraturen i strømmetjenestene, må vi konkurrere på innhold – ikke bare pris.
SARAH C.J. WILLAND
administrerende direktør i Cappelen Damm.
