Selvpublisering: En voksende trend

– Selvpublisering er allerede en global trend og vil være en vekstdriver i bokbransjen de nærmeste årene, sier Kristin Over-Rein, leder for BoldBooks.

I artikkelserien Jakten på det nye gullet ser vi nærmere på hvordan bokbransjen vil se ut om ti år. Selvpublisering er en voksende trend. Stadig flere utenlandske forfattere, og også norske, velger å utgi bøker på egne forlag eller via redaktør- og trykketjenester, som Boldbooks.

– Tidligere var selvpublisering en nødløsning. I dag er det et naturlig førstevalg for mange forfattere. Forfattere kan skape profesjonelle bøker av høy kvalitet ved å leie inn redaktør og andre fagressurser, slik de kan gjøre via BoldBooks, sier Over-Rein.

Og det finnes suksesshistorier. Innenfor sakprosa har Anniken Binz selvpbuliserte bok Finn din superkraft ligget på bokhandlernes sakprosatopp i ukesvis, og i 2022 ble danske Solveig Balles selvpubliserte Om utregning av romfang tildelt Nordisk råds litteraturpris.

– Det kommer til å skje det samme som har skjedd i musikkbransjen, at innholdsskaperne i økende grad kvitter seg med plateselskapene og i stedet utgir på “egen label”, fordi det både markedsmessig og økonomisk gir mest mening, mener Over-Rein.

– Jeg merker stor pågang

En av dem som tilbyr redaktørtjenester til forfattere som ønsker å selvpublisere utenfor de tradisjonelle forlagene, er Agathe Skappel.

– Jeg merker stor pågang hos Skappel Books, fra profiler og forfattere som ønsker å selvpublisere. Dette er en trend som jeg tror vil ha sterk vekst i tiden fremover, da det for de største profilene oppfattes som mer gunstig og innbringende og eie egne rettigheter og få en betraktelig større del av fortjenesten. Mange av mine forfattere har utgitt via forlag tidligere, og sier de gjør nøyaktig den samme jobben der som de gjør når de selvpubliserer via Skappel Books, men at de tjener 4-5 ganger så mye (etter at kostnader er betalt) og eier sine egne rettigheter, sier Skappel.

Hun har drevet redaktørvirksomhet siden pandemien. Etter 17 år i bokbransjen, mest i Panta forlag, kjente hun at det var på tide med noe nytt – og gjerne noe som utfordret den klassiske forlagsmodellen hun alltid hadde syntes var underlig:

– Jeg tror forfatterne er lei og ønsker en endring. Hvorfor skal de skrive fra seg rettighetene til verk som har kostet dem blod, svette og tårer? I min modell får jeg et forskudd og ti prosent av salget i en treårsperiode. Jeg eier ingenting av forfatternes verk. Og det er slik det burde være, sa Skappel til Bok365 i 2023.

Hun har siden oppstart hjulpet flere titler inn på bestselgerlistene, og tror det fremover blir viktigere for forlag og forleggere å følge med på ulike profiler:

– Profiler og forfattere har egne, ofte store plattformer og universer på nett, og kan markedsføre direkte til sine følgere og nettverk.

Skappel tror også at det vil komme flere uavhengige aktører de neste ti årene:

– Jeg tror det vil komme mange flere små forlag, forfattere som starter eget og selvpubliserer i tiden fremover. Jeg tror at det fortsatt vil være lettest for nykommere å komme på bestselgerlistene med sakprosa, fremfor debutanter innen skjønnlitteratur.

– Forfatterne vil stille krav

– Om 10 år er de som er født og oppvokst med internett rundt 30-40 år. Mange av disse er vant til å være digitale innholdsprodusenter. For denne generasjonen er det ikke naturlig å kontakte en ekstern institusjon når noe skal publiseres. De kjenner allerede målgruppa si og kan nå dem direkte, sier Over-Rein.

Hun mener også stadig flere forfattere vil bli frustrert over forlagsmodellen:

– Symbolkapitalen som forlagene har representert er i ferd med å avta, parallelt med den økende kommersialiseringen hvor forlagene ikke lenger er en garantist for kvalitet. Mange forlagsforfatterne er frustrert over dårlig markedsføring og å måtte gjøre salgsjobben selv. Alternative publiseringsmodeller er mer tilgjengelige og forlokkende enn noen gang – med like god kvalitet på bøkene.

De forfatterne som velger å gå til forlag om 10 år, vil kreve bedre økonomiske vilkår og eksponering enn i dag, samt å få budskapet sitt formidlet i flere formater og kanaler, mener Over-Rein.

– Forfatterne kommer ikke til å gi fra seg rettighetene på livstid, men kun for en kortere periode, i bytte mot en gitt merverdi.

Over-Rein tror også vi vil se en endring i støttemidlene:

– Litteraturpolitiske virkemidler kan komme til å dreie bort fra å støtte mellomleddene forlag og bokhandel, til fordel for fremming av litteraturkritikk og direkte støtte til forfatterne. I framtiden kan bokprosjekter finansieres av for eksempel sponsorer, produktplassering, crowdfunding og investorer.

Hun legger til:

– Dessuten er det mer økonomisk lønnsomt å gi ut selv. Ifølge en analyse gjort av Universitetet i Glasgow i 2023 tjener uavhengige forfattere nesten dobbelt så mye som forfattere som gir ut på forlag.

Vil gjerne samarbeide med forlagene

Over-Rein mener forlagene ville gjort klokt i å starte samtaler med selvpublisering- og redaktørtjenestene:

– For de tradisjonelle forlagene kan det ligge muligheter i å samarbeide med nye aktører som BoldBooks. Forlaget kan utnytte fagkompetansen sin flere steder, tilby forfattere alternative publiseringsmodeller, og få nye inntektsstrømmer.

Hun mener at de største mulighetene fremover ligger i å tenke mer konseptuelt, både rundt forfatteren og den historien eller kunnskapen som skal formidles.

– Se for deg et helhetlig opplevelses- og formidlingsprosjekt, med liveopptredener, filmatisering, “merch” og publikumsdialog. Nye forretningsmodeller kan bygges opp rundt dette, med mindre produktfokus og mer vekt på branding, formidling og markedsføring enn i dag.

I følge Over-Rein ligger nøkkelen til boksuksesser i fremtiden i utfordringen med å parre forfatterne med de riktige leserne:

– I dag er det bare noen få bøker som blir frontet, mens det er mye gull der ute, som ikke får den oppmerksomheten de fortjener, noe som er synd både for forfatterne og leserne. Kunstig intelligens vil om ti år ikke bare tas i bruk som skrive- og researchverktøy, men det vil også brukes i markedsføring, for å identifisere hvilke bøker som passer for hvilke lesere, og i hvilke formater.

Forlagene er ikke bekymret

Forlagene selv tar derimot den økte selvpubliseringen med knusende ro:

– Selvpublisering kan være et supplement til tradisjonell forlagsutgivelse for en del typer bøker og forfattere. Og dersom det åpner flere veier mellom bøker og lesere, er jeg tilhenger av det. Samtidig tror jeg at med et stadig større utvalg av selvpubliserte og kanskje til og med KI-genererte bøker tilgjengelig i markedet, kan forlagenes seleksjons- og utviklingsfunksjon rett og slett bli enda viktigere for både forfattere og lesere det neste tiåret, sier Ingeborg Volan, direktør i Gyldendal.

Forlagssjef i Aschehoug tror den økonomiske risikoen selvpubliserende forfattere løper, ofte gjør selvpublisering til et mindre aktuelt alternativ:

– Som forlag skal vi legge til rette for, og sammen med forfatteren, skape bøker som er vesentlig bedre og mer levedyktige enn det forfatteren kunne gjort på egen hånd. Det vil være den viktigste grunnen til at selvpublisister ikke vil kunne være det et forlag er. Dessuten glemmer vi ofte at selvpublisisten må ta en betydelig økonomisk risiko som fort vil gjøre det til et uaktuelt alternativ for mange forfattere, sier Åse Ryvarden.

Cappelen Damm-Sjef, Sarah Willand har også merket seg at det stadig oftere er selvpubliserende forfattere på bestselgerlistene – og tror kanskje vi vil komme til å se mer av det.

– Her hjemme gjelder nok dette i første hånd mennesker som er merkevarer i kraft av sitt navn som vil kunne lykkes med enkeltutgivelser, men jeg tror fortsatt at de fleste etter hvert vil komme til et etablert forlag, etter å ha opplevd hvor mye kunnskap, ressurser og kontaktnett som kreves når man skal utgi en bok. Et forlag er uendelig mye mer enn en formidler av trykkerier og distribusjon, så jeg føler ingen stor trussel og tenker at selvpublisering fint kan leve side om side med de etablerte forlagene.

ANDRE SAKER I ARTIKKELSERIEN:

– Det nye gullet, er det gamle gullet

Nyhetsbrev: Forfatternes Nye Gullgruve?

Bokhandelens fremtid: Optimisme og tilpasning