– Det nye gullet, er det gamle gullet

– Forlagenes kjernevirksomhet vil alltid være de gode og viktige fortellingene, samt kunnskapsformidling og læremidler. De to beina vil bransjen stå støtt på så lenge det finnes forlag, sier forlagssjef i Cappelen Damm, Sarah Willand.

Vi nordmenn snakker ofte om hva vi skal leve av etter oljen. I bokbransjen stiller man imidlertid spørsmålet: Hva skal supplere driften i fremtiden? Selv om papirboken fortsatt står relativt støtt blant den norske befolkningen, er det klart at synkende boksalg og konsentrasjonskrisen gjør at forlagene må tenke nytt.

I en artikkelserie på Bok365, «Jakten på det nye gullet,» undersøker vi hvordan bokbransjen kan se ut om ti år. Først ut er en utfordrende oppgave for forlagssjefene i flere store norske forlag: Å se inn i krystallkulen og forsøke å forutse fremtidens bokbransje.

Og de er enige om at forlagenes kjernevirksomhet vil bestå og at nære relasjoner til forfatterne fortsatt vil være essensielt. Samtidig er de beredt på å måtte tilpasse seg teknologiske fremskritt og samfunnsendringer, som kunstig intelligens, digitalisering og endrede lesevaner, som vil påvirke hvordan litteratur konsumeres og distribueres.

– Disruptive hendelser vil også prege framtida

– Å spå om framtiden er uforpliktende, – og vanskelig dersom man skal være realistisk. Framtiden til bokbransjen, og særlig på 10 års sikt, vil jeg si er prinsipielt umulig å spå om. Når det er sagt tror jeg at det er enkelte ting som vil vedvare også på lang sikt, sier Åse Ryvarden, direktør i Aschehoug, og fortsetter:

– Å forvalte forfatternes rettigheter er et forlags mest grunnleggende oppgave, sammen med å utvikle den lange tanken i et redigert, kvalitetssikret format og bringe det ut til markedet gjennom ulike distribusjonsformer. Boka som kjernen i forlagets virke tror jeg kommer til å bestå. Men hvilke formater og hva slags distribusjon vi har i framtiden vet vi ikke. Kanskje vil leserne eller lytterne skape store formatforskyvninger? Kanskje vil de konsumere den lange tanken på andre måter som vi ikke er kjent med i dag? Mye taler også for at det vil være disruptive hendelser eller aktører som kommer til å prege framtida i større grad enn de endringsdriverne vi nå klarer å se for oss, enten det er pandemier, teknologiske kvantesprang, strukturendringer eller at gutta får lesedilla.

De fleste forlagssjefene Bok365 har snakket med enes om at kjernevirksomheten til forlagene nok ikke vil se dramatisk annerledes ut om ti år.

– Kjernen i forleggeriet vil være det samme om ti år som det alltid har vært: Å finne, utgi og markedsføre den gode litteraturen på smartest mulig måte, til beste for lesere og forfattere. Og så vil sikkert måtene vil «leser» på, fortsette å forandre seg med teknologien – det har de alltid gjort, sier den nyinnsatte Gyldendal-direktøren Ingeborg Volan.

– Det nye gullet, er det gamle gullet

– Jeg tror nye gullet er det gamle gullet. De forfatterne vi snakker med vil alle det samme, de vil ha den merverdien et forlag skaper. De vil ha et menneske i den andre enden, den gode leseren: Redaktøren, kanskje først og fremst, men også andre i forlaget, markedsførere, som kjenner, leser og forstår dem, sier forlagssjef i Samlaget, Håkon Kolmannskog.

– Jeg tror at de forlagene som klarer å være tett på forfatterne sine, de som er best i klassen på dette, er de som vil overleve. De som prøver på alt annet, kommer ikke til å gjøre det like godt. Hvis iveren etter «det nye gullet» tar over og man glemmer kjernen sin, så glemmer man forfatteren. Jeg tror at det også i framtida vil være forfattere som skaper de gode og relevante fortellingene, som er redningen. Formatet fortellingene blir publisert i, vil sikkert variere mer. Men for å utvikle den gode fortellingen må forlag og forfattere være på lag, være i sin tid og forstå leseren.

Willand mener også at forlagets kjernevirksomhet om ti år også vil være å «gi forfatterne de best mulige arbeidsvilkår».

– Forlagenes kjernevirksomhet vil alltid være de gode og viktige fortellingene, samt kunnskapsformidling og læremidler. De to beina vil bransjen stå støtt på så lenge det finnes forlag. Vi ser at papirboka er presset, samtidig opplever vi vekst på lyd og digitalt. Det er naivt å tro at den tendensen vil snu over natta, men jeg tror at innen allmennlitteraturen vil papirboka fortsatt stå sterkt og selges i ulike kanaler, e-boka vil fortsette å vokse, men forbli et marginalformat, mens strømming vil flate ut – men på et relativt høyt nivå. Så tror jeg at morgendagens skole må ha morgendagens lærebøker – og at de er både digitale og fysiske.

Hun mener også at det er viktig å hegne om papirboka:

– Vi vil kjempe med nebb og klør for papirboka. Ikke bare av økonomiske eller nostalgiske årsaker, men fordi lesing er best på papir. Og den vil utvilsomt alltid ha hedersplassen i litteraturen. Samtidig må vi fortsette å utvikle oss innenfor de formatene som er i vekst, og innen 10 år vil det helt sikkert også bli utviklet nye formater og kanaler for ulike type bøker.

Muligheter og utfordringer

– Paradoksalt nok tror jeg dagens debatt om rask teknologisering av samfunnet representerer en kjempemulighet for oss som bransje, sier Ingeborg Volan om hvilke utfordringer og muligheter bokbransjen vil møte de neste ti årene.

Hun sier tross debattene om for mye skjermbruk, konsentrasjonskrisen og digitalisering har vi nå en «unik mulighet til å løfte lesingens og litteraturens plass i hverdagen».

– Med fortsatt fragmentering i folks mediebruk vil en motvekt også bli en etterspørsel etter de gode historiene og fordypning i lange formater. Her mener jeg det ligger store muligheter: Det er opp til oss som bransje å utforme og markedsføre litteratur og litterære opplevelser på måter som morgendagens lesere synes er inspirerende og relevant for seg og sitt liv.

Hun mener også at verktøykassa til teknologigigantene vil gi bokbransjen nye hjelpemidler i markedsføringen av litteraturen:

– Vi vil få flere bein å stå på når det gjelder å markedsføre bøker direkte til leserne. Jeg er ganske overbevist om at vi i løpet av ti år vil ha lært oss å forholde oss smart og lovlig til brukerdata på måter folk synes er OK, samtidig som politisk regulering vil ha gjort amerikanske og kinesiske teknologiselskaper mindre dominerende i Europa– eller i det minste redusert de verste skadevirkningene av deres innsamling av våre brukerdata.

Volan sier at endringer i medievaner, handlevaner og digitalisering bringer mye bra med seg. Samtidig er hun opptatt av å ivareta den fysiske infrastrukturen for å spre leseglede og litteratur:

– Vi trenger ambisiøse bokhandlere og gode biblioteker som har råd til å tilby bøker til leserne over hele landet. Begge deler bidrar til å vekke interessen og mulighetene for lesing for store deler av befolkningen. Det er få faktorer som påvirker bokbransjen mer enn nærings- og kulturpolitikken.

Willand peker også på de politiske løsningene som en stor mulighet, blant annet regjeringens leselyststrategi:

– Denne sjansen må vi ikke la gå fra oss, vi må – i nært samarbeid med de folkevalgte og alle andre aktører i bransjen– ta effektive grep for å øke befolkningens leselyst- og evne. Dette er en stor og viktig felles oppgave vi har, bøker er et vesentlig fundament i det offentlige ordskiftet og leseferdighet er en forutsetning for et velfungerende demokrati.  Skal vi få til dette trengs det et ordentlig krafttak og da må bransjen stå samlet.

– Vi bør bli mer leserorienterte

– Mulighetene ligger som før i å finne og skape et best mulig hjem for forfatterne. Å oppdage og tiltrekke de nye og viktige stemmene, utvikle kunnskap til hele livsløpet og utgi forfatterskap leserne setter pris på. Så må vi hele tiden jobbe med å bli bedre til å bringe kunnskapen og fortellingene – i ulike formater – nærmere leseren, sier Willand.

Men bransjen ser også de massive utfordringene som venter i årene som kommer:

– Jeg er oppriktig bekymret for leseviljen, lesegleden og leseevnen i samfunnet. Det er den virkelig store utfordringen, tror jeg. Og lesekompetansen blir så forringet av den dårlige siden ved digitalisering. Dette er et samfunnsspørsmål som må løses i fellesskap, politisk, og følges opp også økonomisk. Jeg syns leselyststrategien er lovende, men det gjenstår å se hvordan den vil fungere konkret og hvor pengene vil gå hen, sier Kolmannskog.

– Burde man jobbe mer med å «møte leseren der de er»?

– Jeg tror vi nok bør bli mer leserorientert. Å virkelig forstå leseren er viktig om vi skal utvikle fortellinger som treffer dem – og det er det som skaper leseglede.

Ryvarden holder også med de øvrige forlagssjefene om at den fallende leseevnen er den største trusselen til bokbransjen.

– Bøker for barn og unge som engasjerer vil ha enda større betydning, og det er lov å håpe på økt politisk vilje til å prioritere denne litteraturen særskilt. Her må vi sette inn kreftene for å legge premissene for at åndsverkene vi produserer også vil ha en plass i framtidens samfunn – fordi de er nødvendige og grunnleggende for et sivilt demokratisk samfunn.

Volan mener det også er viktig å hegne om det norske språket:

– Samfunnsansvaret vi har for å ta vare på det norske språket i møte med det engelske er noe jeg føler sterkt på. Andelen engelske bøker solgt i norske bokhandler øker. Det er veldig fint at de som liker å lese, finner bøkene de ønsker i bokhandelen, uansett språk (jeg leser selv mye på engelsk). Men som bransje må vi bli flinkere til å vise de samme leserne at det finnes bøker på norsk de vil ha like stor glede av som de engelske.

Spår lydbokvekst

– Lydbøker blir ikke mindre viktig enn i dag, men jeg tror lydmarkedet er annerledes om ti år, sier Volan,

– Dette feltet vil modnes, både når det gjelder hvem som lytter og hvordan det skjer, hva slags bøker som lyttes til og hvordan vi tjener penger på det. Jeg tror vi kommer til å få nye lydflater som støtter sjangere som ikke er like etablert i lyd i dag – for eksempel synes jeg Spotifys måte å koble lyd av musikk med video og sangtekster i mobilappen er et godt eksempel på hvordan vi kan tenke rundt å utvikle nye «lyd- og bildeopplevelser» for små skjermer i bilde- og illustrasjonsrike sjangere. Det kan være til beste for både lesere og bransjen. Jeg synes også det er interessant å følge utviklingen i e-bokmarkedet i Norge. Det er små tall, men stadig vekst.

Kolmannskog tror også lydbokmarkedet bare vil vokse i årene fremover:

– Det norske lydbokmarkedet er fortsatt i utvikling, og det er mange aktører nå. Det er ikke drøy gjetting å tenke at dette vil være annerledes om 10 år, men hvordan vet jeg ikke. Det som derimot er sikkert, er at det er en veldig god ting at bøkene kan møte publikum og lyttere i andre livssituasjoner enn bare i godstolen.

Kulturfeltene overlappes

Stadig oftere erfarer vi at kulturfeltene overlappes; Manusforfattere for TV og film skriver bøker, litteraturen inntar musikkfestivalene. Dette er positivt mener forlagssjefene:

– Alt dette handler om å bringe ulike kulturuttrykk nærmere et publikum, og det er jo positivt, men for så vidt ikke noe nytt. Festivaler har i seksti år blandet litteratur, teater, kunst og musikk, bøker blir teater deretter tv-serier og så film, musikere tonesetter andres lyrikk, lyrikksamlinger lanseres med strykekvartetter og musikkartister inviterer kunstnere til å utsmykke konsertscenen, sier Willand, og fortsetter:

– Muligens vil dette ytterligere forsterkes fremover. Vi skal ikke glemme at vi i løpet av de siste par tiårene har fått en flom av helt nye kanaler og formater i samfunnet, og en mengde nye aktører innenfor de ulike formatene. Da er det naturlig at også samspillet kanaler og formater imellom blir større. Det skal vi ikke føle oss truet av, men se på som nye muligheter som åpner seg.

Volan ser også på blandingen av kulturuttrykkene som noe positivt:

– At gode fortellinger i både fiksjons- og faktaform får et større fotavtrykk i samfunnet og flere måter å vinne publikum på, er bra. Dersom et samspill på tvers av kulturfeltene gir flere kreative muligheter for forfattere og flere møtepunkter mellom lesere/spillere/seere og de gode historiene, er jo det mest en vinn-vinn-situasjon.

– Ambisiøse forlag bør være oppriktig nysgjerrig på hvordan alt fra forretningsmodeller til innholdsutvikling skjer innen nærliggende områder, for eksempel musikk, TV- og spillbransjen. Jeg har også et inntrykk av at en del forfattere i større grad snuser på og vil lære mer om andre felt. For tjue år siden var det ikke naturlig for en forfatter å tenke på hvordan man skriver for TV. Det er annerledes nå. Nå er det naturlig for mange å skrive alt fra lydoriginaler til TV-manus og bok. Forfatterne er litt mer åpne og søkende fra litteraturen over i andre felt, sier Kolmannskog, som samtidig understreker at boka som kunstform og bokas egenart, fortsatt vil og skal være sentralt for forlag og forfattere.

Tørr ikke spå KIs omfang

Og så til det store temaet, som nærmest dominerer alle litteraturdebatter i disse dager: Kunstig intelligens. Mye har vært sagt om hvordan den nye teknologien vil påvirke bokbransjen. Faktisk var hele programmet under årets «Bokdagen» viet til den tematikken. Forlagssjefene er forsiktig med å spå hvor mye KI vil bety for bokbransjen i fremtiden, men at den vil spille en stor rolle er de helt enige om:

– Kunstig intelligens kommer antagelig på kort sikt til å bety mindre, på lang sikt mer enn det vi ser for oss nå. Skal bokbransjen fortsette å være relevant, trenger vi å utvikle vår evne til å foredle, kvalitetssikre og gjennomarbeide utgivelsene og stille kritiske spørsmål til forfatteren. Det kan ikke KI uten videre gjøre, sier Ryvarden.

– Den teknologiske utviklingen på dette området er svimlende, og vil gripe dypt inn i enhver bransje, også vår. Den som kunne spå i den glasskulen ville virkelig funnet gull. Vi ser en rekke mulige bruksområder, men også en rekke problemstillinger som må løses, praktisk, etisk og juridisk. Godt over halvparten av vår omsetning kommer fra et 600 år gammelt produkt som i økende grad utfordres av nye teknologidrevne formater og kanaler. Det viktigste, sett fra et ledelsesperspektiv, er å dyrke frem en organisasjonskultur som tåler å stå i det kreative spennet mellom det redaksjonelle og det kommersielle, og bygge bro over det teknologiske gapet mellom Gutenberg og ChatGPT, sier Willand.

– Kunstig intelligens kommer åpenbart til å endre måten vi jobber på. Men jeg håper og tror vi klarer å være så bevisst vår rolle som forvaltere av åndsverk at vi er kritiske og forsiktige med å mate norsk innhold inn i svære tjenester vi ikke har noen kontroll over. Samtidig er det åpenbart at både vi i Gyldendal og resten av bransjen er i ferd med å finne gode bruksområder for kunstig intelligens. Nå skjer utviklingen på dette feltet så raskt at jeg virkelig ikke tør å spå nøyaktig hvordan det vil påvirke oss – for i det øyeblikket jeg tror at «men dét klarer KI-en i alle fall ikke», er det nettopp det den gjør, sier Volan.

– Det som folk kan finne enklere og mer effektive måte å gjøre på, vil forsvinne. Vi har blant annet sett at fakta- og håndbokforleggeriet har endret seg fundamentalt med internett, og det vil bare fortsette. Digitaliseringen innen skole- og utdanning vil nok også holde fram på mange områder, selv om vi ser økt bevissthet rundt verdien av fysiske bøker, sier Kolmannskog.

Men forlagssjefene ser i det hele positivt på fremtidens bokbransje:

– Aschehoug har formidlet kunnskap, underholdning, kultur og kunst på norsk i over 150 år og vi ser optimistisk på de neste 150 årene. Vi må være forberedt på at rammene endrer seg, at leserne endrer seg, og at distribusjonen endrer seg. Det grunnleggende i menneskenes behov for å fortelle historier, for å bearbeide erfaringer og for å dele dem gjennom de lange fortellingene endres ikke, sier Ryvarden.